El marketing de contenidos es una de las principales tendencias de marketing B2B en 2021. Pero sin una buena estrategia, todos los esfuerzos serán en vano. Qué es lo que más cuenta, qué objetivos pueden alcanzarse con el contenido adecuado y cómo se está desarrollando esta tendencia: léalo todo aquí.
Marketing de contenidos: definición y significado
El marketing de contenidos es un método de marketing que ofrece contenidos relevantes en varios canales para un determinado grupo objetivo. Con estos contenidos, la empresa pretende llamar la atención sobre sus ofertas, captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.
El hecho de que los contenidos útiles y de alta calidad sean cada vez más importantes puede verse en la última encuesta industrial del Grupo Vogel Communications, realizada entre 600 expertos en marketing y responsables de la toma de decisiones de los sectores industriales más importantes. Para casi el 82%, el marketing de contenidos es una de las principales tendencias de marketing B2B en el año 2020. De hecho, esta tendencia es tan popular que sigue siendo un elemento esencial del marketing mix también para 2021.
Para poner esto en perspectiva: la automatización del marketing ocupa el segundo lugar; sin embargo, esta tendencia sólo fue nombrada por cerca del 48% de los encuestados. Pero lo que también muestran estos resultados es que la falta de relevancia de los contenidos publicados no parece tener ningún efecto en el negocio.
Consiga estos objetivos con el marketing de contenidos para B2B
Como toda medida de marketing, el marketing de contenidos debe contribuir en última instancia a aumentar las ventas. Los objetivos individuales secundarios que las empresas quieren alcanzar con sus estrategias de marketing de contenidos se pueden ver en la Encuesta de Tendencias de Marketing de Contenidos 2019 del portal de estadísticas Statista. Casi dos tercios de las empresas encuestadas pertenecen al segmento B2B.
- Impulsar el conocimiento de la marca y la empresa (81% de las empresas encuestadas)
- Ganar nuevos clientes (69 por ciento)
- Fidelizar a los clientes (65%)
- Generar clientes potenciales y crear ocasiones para entablar conversaciones (56%)
- Impulsar las ventas con conversiones constantes de personas interesadas en clientes a lo largo del recorrido del cliente (49%)
- Reclutamiento y marca de empleador (22%)
- Mejorar la comunicación corporativa (18%)
Estrategia de marketing de contenidos B2B
Un concepto estratégico es esencial para llevar a cabo con éxito el marketing de contenidos. El proceso de planificación puede dividirse en tres pasos:
- Definición de la situación actual: ¿A qué grupo objetivo quiere dirigirse su empresa? ¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es la intensidad de la competencia en el mercado? A continuación, se definen las áreas susceptibles de mejora y se determinan los objetivos en los que centrarse.
- Creación de un plan editorial: Este plan define las formas de contenido y los canales en los que debe distribuirse. Si los contenidos existentes en forma de texto, imágenes o vídeos deben optimizarse y adaptarse al canal respectivo, o si deben generarse nuevos contenidos. Además, una investigación de temas debe mostrar qué piezas de contenido deben comunicarse y de qué manera.
- Análisis de medidas: A partir de las cifras e informes esenciales, se supervisa el éxito de la campaña y se optimiza la estrategia para los pasos siguientes.
Formatos de contenido recomendados para B2B
La planificación de contenidos es el punto central de toda campaña de marketing de contenidos. Especialmente para B2B, el marketing de contenidos debe ofrecer un verdadero valor añadido. Se pueden considerar los siguientes formatos:
- Artículos de blog
- Libros blancos
- Libros electrónicos
- Infográficos
- Casos prácticos
- Seminarios web
- Vídeos
- Podcasts
Un blog ofrece la posibilidad, por ejemplo, de tratar con regularidad y profundidad temas especializados. El 82% de las empresas B2B encuestadas en el estudio de tendencias aprovechan los artículos de interés especial para llegar a su público objetivo. Los libros electrónicos y los libros blancos también son formatos de contenido prometedores para B2B, ya que a menudo pueden manejar muy bien temas complejos.
Modelo Higiene, Hub, Héroe: planificar el contenido a nivel de programa
El modelo Hygiene, Hub, Hero sirve de guía para la planificación y creación de contenidos. Este modelo es similar a una pirámide formada por varios tipos de contenidos. Fue desarrollado originalmente por Google especialmente para contenidos de vídeo; sin embargo, también puede aplicarse a todos los demás formatos.
- La base está formada por el contenido higiénico, a menudo también denominado contenido de ayuda. Este contenido relevante para SEO se basa en primer lugar en las peticiones de búsqueda del grupo objetivo y ayuda a ofrecer respuestas a sus peticiones. El típico formato de guía entra en esta categoría, así como los vídeos explicativos o los tutoriales. Este contenido, denominado "pull", es la base de la planificación de contenidos y sirve principalmente para generar visibilidad en los resultados de búsqueda. Los contenidos higiénicos también pueden ser generados por los usuarios, por ejemplo en forma de reseñas o explicaciones de productos.
- El contenido en el nivel Hub tiene como objetivo animar al usuario a volver con regularidad al sitio web de la empresa o al blog corporativo, o le inspira a seguir a la empresa en las redes sociales. El contenido Hub también garantiza que no se pierda el interés que el público objetivo ya ha adquirido. También conocido como contenido push, este contenido se difunde con menos frecuencia y ofrece un valor añadido relevante que apoya al usuario de la forma más sutil en su viaje por Internet o que motiva al usuario a interactuar. Los libros blancos disponibles para su descarga son un ejemplo popular de ello para B2B, como forma de tratar temas esenciales con más detalle.
- En la punta de la pirámide de contenidos se encuentra el contenido Hero. Este término engloba producciones elaboradas, en las que el único valor para el usuario es secundario. Este contenido capta la atención ante todo, contribuye a la construcción de la marca y se comunica con el grupo objetivo de una forma a menudo entretenida y emotiva. Los contenidos Hero pueden ser entrevistas exclusivas, por ejemplo, costosas producciones de vídeo o encuestas que los medios de comunicación recogen por su relevancia o comparten en las redes sociales.
En resumen: sin Help, no hay Hub; y sin Hub, no hay Hero. Los contenidos sólidos de Help son obligatorios; los de Hub y, sobre todo, los de Hero, optativos.
Siete tendencias del marketing de contenidos B2B
Como casi todas las disciplinas del marketing, el marketing de contenidos también está en continuo desarrollo. Las empresas B2B deberían estar atentas a estas siete tendencias:
1. Contenido en vídeo
El 62% de las empresas encuestadas en el estudio de tendencias ha tenido una buena experiencia con contenidos visuales como gráficos informativos y vídeos animados. Ya sean vídeos explicativos, seminarios web o incluso formatos de realidad aumentada, los contenidos en movimiento tienen una gran demanda. Las películas de imágenes son ya una medida muy popular en la combinación de marketing de contenidos.
2. Podcasts
En los sectores del entretenimiento y la información, los podcasts llevan mucho tiempo desempeñando un papel en el mundo de los consumidores. Sin embargo, en 2020, sólo unos pocos formatos del segmento B2B han captado la atención de la gente. A pesar de ello, los podcasts son un formato ideal para comunicar contenidos complicados. Especialmente cuando se trata de B2B, donde los temas de nicho son a menudo relevantes, este formato de audio podría permitir un cierre exitoso del viaje del cliente, ya que genera confianza y aumenta la credibilidad.
3. Generación de clientes potenciales
El aumento de la notoriedad y el alcance son dos objetivos esenciales del marketing de contenidos en B2B; sin embargo, cada vez se dejan más de lado en favor de la generación de clientes potenciales. Las empresas se están dando cuenta cada vez más de que una gran visibilidad y un mayor contacto con el cliente por sí solos no son lo suficientemente eficaces si no se está llegando a aquellas personas que tienen la voluntad y el poder adquisitivo para cerrar un trato.
4. La calidad ante todo
El contenido de alta calidad será aún más importante en el futuro de lo que ya es hoy. Las empresas que se hayan ganado la confianza de su grupo objetivo gracias a una experiencia demostrada basada en artículos o estudios de especial interés serán tenidas en cuenta en mayor medida en los resultados de búsqueda de Google.
5. Contar historias
Aunque la información objetiva es importante para el B2B, la tendencia va hacia las campañas de marketing de contenidos que se comunican emocionalmente con el grupo objetivo. Al fin y al cabo, las empresas son cada vez más conscientes de que son personas reales las que toman las decisiones en el ámbito empresarial. Con el storytelling, los hechos se pueden empaquetar en una historia que se puede consumir de forma mucho más atractiva.
6. Hechos creíbles
Siempre que se ofrezcan hechos, datos y cifras, deben incluir un enlace a la fuente para poder contrastarlos con otras referencias. Además, la fuente debe ser de un editor serio. Si se utiliza un estudio propio para visualizar la información, debe indicarse claramente cómo se han recogido los datos. La fiabilidad y veracidad de la información es más esencial que nunca en el marketing de contenidos en 2021, ya que los lectores ven los datos con creciente escepticismo en tiempos de fake news e información falsa.
7. Contenido personalizado
La forma de dirigirse al destinatario, así como de presentar el contenido, está cada vez más adaptada a cada grupo objetivo. Las tecnologías digitales están ayudando a establecer una comunicación personalizada también en el B2B. Las ofertas pueden diseñarse específicamente y ajustarse con precisión a la situación y las necesidades, así como a la posición del cliente potencial a lo largo de su customer journey.
Conclusión: El marketing B2B es un todoterreno
El marketing de contenidos B2B aumenta la notoriedad de las marcas y empresas, así como de sus productos o servicios. Es adecuado tanto para la captación de nuevos clientes como para la vinculación de los ya existentes. Los contenidos relevantes llaman inicialmente la atención sobre el autor y su empresa, despertando así el interés del grupo objetivo deseado. Una vez que se ha establecido un formato, comunica el contenido como una autoridad en el campo especializado individual y genera confianza en la experiencia de la empresa responsable del contenido. Si basa su marketing de contenidos en una estrategia, sigue las últimas tendencias y aprovecha esta disciplina en el marketing mix junto con otras disciplinas como el marketing de resultados, el SEO, las relaciones públicas y el marketing por correo electrónico, podrá alcanzar sus objetivos a largo plazo.
