Cuando se trata de inspirar a los responsables de la toma de decisiones en el segmento B2B para que realicen una compra, un enfoque de marketing centrado en los contenidos ha demostrado que funciona. Muchas empresas del mercado B2B ya lo han reconocido y están demostrando de forma ejemplar cómo puede funcionar el marketing de contenidos en el ámbito empresarial.
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El marketing de contenidos B2B como mercado en crecimiento
A lo largo de la última década, el marketing de contenidos se ha consolidado y, hoy en día, forma parte integral del marketing mix. El mayor impulso de crecimiento procede actualmente del área B2B. Muchas empresas de este sector están inmersas en un proceso de digitalización y reestructuración que también afecta a su comunicación externa. Mientras que antes la atención se centraba en las relaciones públicas desde el punto de vista empresarial, ahora los contenidos publicados se orientan a las necesidades del respectivo grupo destinatario.
Sin embargo, la disciplina del marketing de contenidos también se ha vuelto más exigente. Unos cuantos textos optimizados para los motores de búsqueda no bastan por sí solos para lograr un marketing de contenidos exitoso. Hay tres aspectos importantes: el contenido debe ..
- ...dirigirse al grupo objetivo de forma específica y precisa,
- ...aparecer en un canal que utilice el público objetivo, y
- ...producirse en un formato que al grupo destinatario le guste consumir.
Si una empresa descuida estos puntos, el marketing de contenidos puede volverse en su contra, como demuestra un estudio de Boston Digital. El contenido irrelevante suele ser la razón por la que los usuarios dejan de seguir a una empresa en las redes sociales. Pero cuando el marketing de contenidos se utiliza correctamente, puede contribuir al éxito de una empresa, algo que varias compañías B2B ya han demostrado con campañas muy diferentes.
Marketing de contenidos: 4 modelos de éxito B2B
1. Maersk: narración auténtica
La empresa de logística Maersk lanzó una campaña de marketing de contenidos bajo el lema "All the way". En el centro de esta campaña no sólo hay hechos, sino también un vídeo elaborado y entretenido con empleados reales. La narración aborda un reto que muchas empresas están experimentando actualmente en tiempos de transformación digital: el mantenimiento de las estructuras, por un lado, y el cambio de las mismas, por otro. Aquí es donde Maersk se presenta como una empresa que ha superado estos retos en beneficio de sus clientes. La campaña se anunció en la red profesional LinkedIn, entre otras.
2. Union Investment Institutional: de revista para clientes a herramienta de imagen
La empresa de gestión de capitales Union Invest ha convertido su revista para clientes Weitwinkel en una herramienta de imagen que abarca hechos, temas e información para inversores institucionales. No sólo presenta un estilo premium, sino que el contenido también establece puntos de referencia. Incluso los poseedores del Premio Nobel de Economía colaboran. La revista impresa se complementa con una versión digital. La edición online lleva las historias más allá y las complementa con nuevas perspectivas, como con vídeos o entrevistas por correo electrónico. En el Best of Content Marketing Award 2019, Weitwinkel ganó el oro en la categoría "B2B Magazine Finances".
3. Deloitte: blogs, boletines y podcasts
Los auditores de Deloitte aprovechan el marketing de contenidos de una forma especialmente amplia. Mediante varios artículos sobre temas específicos, la empresa transmite su gran experiencia y aumenta así su visibilidad general en la web. Por ejemplo, con el blog sobre el Brexit, que esboza las consecuencias de la salida del Reino Unido de la UE para las empresas alemanas. Un boletín de noticias específico para el grupo destinatario y el podcast Future Talk refuerzan la relevancia de la marca. Según la empresa, la campaña integral de marketing de contenidos redunda sobre todo en la visibilidad y la fuerza de la marca.
4. Franz Haniel & Cie.: los valores de la empresa se transmiten a través de una revista para clientes
El holding alemán de inversiones Haniel ha lanzado una revista multipremiada enkelfähig, cuyo nombre lo dice todo. Gracias a sus inversiones sostenibles, Haniel garantiza excelentes perspectivas de futuro para muchas generaciones. Con esta revista, la empresa de Duisburgo da a conocer sus valores y su perspectiva. En cuanto al contenido, se centra principalmente en las decisiones económicas y sus consecuencias para la sociedad. Los temas se comunican mediante gráficos informativos, reportajes y entrevistas con expertos. Según Haniel, la revista contribuye de forma sostenible a captar nuevos clientes que han conocido la empresa a través de sus contenidos. La versión impresa de enkelfähig estuvo disponible hasta 2019; actualmente, la revista solo está disponible en formato digital.
