Generar clientes potenciales B2B: consejos para profesionales del marketing

Canales digitales y analógicos para generar leads B2B

El cambio tecnológico que se ha producido en los últimos años en el marketing B2B se ha centrado cada vez más en pasar de la generación de leads analógica a la digital. La razón es clara: hoy en día, los compradores y vendedores se informan principalmente a través de Internet sobre las ofertas relevantes del otro actor respectivo. Para ello, los siguientes puntos de contacto digitales para clientes potenciales B2B han demostrado ser especialmente eficaces:

• Lasredes sociales son perfectamente adecuadas para contactar con nuevos clientes potenciales. Entre los canales establecidos y populares se encuentran, por ejemplo, Facebook, Instagram o LinkedIn. Allí y en plataformas similares es donde se puede encontrar casi cualquier tipo de grupo objetivo B2B.
• El marketing de contenidos bien elaborado y diseñado para satisfacer las necesidades de la clientela también alberga varias oportunidades para generar clientes potenciales B2B. Las herramientas adecuadas para ello van desde los libros blancos y los libros electrónicos hasta los blogs que ofrecen valor añadido y abordan de forma específica las cuestiones e intereses relevantes del sector.
• Los seminarios web son especialmente recomendables para vender productos y servicios que requieren un alto nivel de asesoramiento. En forma de seminarios y charlas virtuales, suelen retransmitirse en directo en fechas y horas predefinidas. Otras herramientas similares son los estudios de casos, las fichas descriptivas y los infográficos disponibles en línea.
• Los boletines informativos son una herramienta de marketing tradicional. Casi todas las empresas se benefician de ofrecer a las personas interesadas un servicio de suscripción. Los boletines introducen, por ejemplo, servicios y productos innovadores, comparten fechas y acontecimientos importantes internos y externos, y/o difunden otras noticias relativas a la cartera de la empresa.
• La publicidad nativa es adecuada para anunciarse con un tono periodístico en los correspondientes blogs, boletines o artículos especializados de terceros. Un entorno de alta calidad, así como contenidos y publirreportajes sofisticados, son aquí esenciales para el éxito.

A pesar de la creciente digitalización, los clientes potenciales B2B pueden seguir ganándose a nivel analógico en función del grupo objetivo y la cartera. También en este ámbito existen métodos de eficacia probada:

• Los stands de las ferias ofrecen la posibilidad de conocer de inmediato a las personas interesadas. Las preguntas sobre los servicios o productos ofrecidos pueden responderse de forma más directa, rápida y flexible durante una charla personal. Al mismo tiempo, se obtiene una impresión personal. Para un contacto en profundidad posterior, el encuentro previo es un buen punto de partida. Sin embargo, un stand en una feria puede ser relativamente caro y suponer un elevado coste por contacto.
• Los eventos de networking también ponen en contacto a posibles socios comerciales. Las ventajas de este tipo de encuentro personal son, en principio, similares a las de un stand de feria.
• Los anuncios en periódicos y publicaciones especializadas siguen teniendo su público. Lo ideal es que animen al lector actual a buscar más información sobre los productos o servicios anunciados y la oferta en línea. Por eso, en el anuncio impreso debe figurar al menos una opción de contacto digital.
• Los concursos y los cupones son los clásicos entre los métodos de generación de leads, también para las empresas B2B. Permiten compartir programas de bonificación o descuentos. Todos los canales aquí mencionados son adecuados.

Qué datos de contacto son importantes

Digitales o analógicos: independientemente de la forma en que se generen los clientes potenciales B2B, siempre se trata de conseguir datos de contacto. Las personas interesadas deben facilitar sus datos para poder utilizar las ofertas correspondientes. Esto incluye, por ejemplo, la suscripción a un boletín informativo o la participación en un concurso. El conjunto de datos correspondiente para generar clientes potenciales puede contener la siguiente información:

• Nombre
• Sector
• Empresa
• Cargo
• Dirección de Internet de la empresa
• Dirección de correo electrónico de la empresa
• Número de teléfono de la empresa

Sin embargo, la organización de la mayoría de los canales digitales y analógicos requiere un gran esfuerzo. Los libros blancos, por ejemplo, presuponen buenos autores con los conocimientos adecuados, mientras que las apariciones en las redes sociales deben mantenerse con frecuencia. Si no quieres o no puedes hacer este esfuerzo, tienes la opción de contratar a un proveedor de servicios especializado y comprarle leads B2B. Así ahorrará tiempo y dinero. Además, los proveedores experimentados suelen ofrecer clientes potenciales de alta calidad que se adaptan a las necesidades individuales de sus clientes.

Desarrollar estratégicamente la generación de leads en el segmento B2B

La generación de leads B2B es inicialmente una tarea de los directivos. Tienen que desarrollar conceptos estratégicos y liberar personal y recursos técnicos para ejecutarlos. Deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos

Aislar el grupo objetivo, desarrollar buyer personas

El objetivo principal de la generación de leads en B2B es interesar a nuevos clientes de alta calidad para su empresa y, en última instancia, captarlos. Esto sólo funciona cuando se dirige a las personas adecuadas. Por lo tanto, si quiere generar clientes potenciales B2B, tiene que conocer y aislar a sus grupos objetivo. Para lograrlo, tiene sentido seguir un proceso paso a paso:

En el primer paso, hay que identificar a los compradores potenciales. El resultado suelen ser personas de contacto abstractas que se definen únicamente a través de su función dentro de la empresa (por ejemplo, jefe de departamento, gerente). Esto dificulta la comprensión de las personas a las que hay que dirigirse y sus necesidades. Al fin y al cabo, hay que llegar a las personas individuales y no a los cargos dentro de una central de compras.

Por lo tanto, en un segundo paso es aconsejable dividir el grupo objetivo estructurado a grandes rasgos en buyer personas. Se trata de figuras ficticias con características consideradas típicas de los clientes potenciales. (Los responsables de marketing desarrollan cuasi perfiles para una o varias personas del grupo objetivo con el fin de obtener buyer personas.

La dirección deseada de la generación de leads B2B debe integrarse ya en esta etapa. ¿Se trata de apoyar las ventas? ¿O es la optimización del recorrido del cliente el objetivo principal? Dependiendo del propósito estratégico, se pueden determinar varias prioridades. Esto afecta, por ejemplo, al número deseado de clientes potenciales generados. Los estándares de calidad también desempeñan un papel en este sentido.

Seleccionar las herramientas para la generación de leads

Las opciones adecuadas para establecer contacto deben basarse en el grupo objetivo definido con precisión. Cuanto más preciso sea el análisis previo, más eficaz será. Por ejemplo, puede determinar qué canales deben contener qué contenido con el objetivo de alcanzar la tasa de conversión deseada. Estos puntos de contacto pueden ser, por ejemplo

• Páginas web de la empresa
• Páginas de destino
• Redes sociales
• Redes profesionales
• Boletines

Un factor imprescindible de muchos puntos de contacto es una buena clasificación en la lista de resultados de los motores de búsqueda de Internet. Para ello es necesario, entre otras cosas, seleccionar las palabras clave adecuadas. La clave está en la optimización de los motores de búsqueda.

Además, también puede aumentar su visibilidad en línea entre los compradores profesionales a través de plataformas B2B como Europages para promocionar su negocio.

Como resultado, poco a poco se desarrolla una hoja de ruta cada vez más detallada para los clientes potenciales B2B que, al final, se convierte en una campaña concreta. Pero el trabajo del equipo de marketing no termina aquí. El lanzamiento debe ir seguido de un seguimiento continuo del éxito. De este modo, se puede averiguar lo bien que está funcionando una campaña y dónde se requiere un poco de ajuste.

Errores típicos al generar clientes potenciales B2B

Cuanto más minuciosos sean la preparación y la ejecución de los contactos B2B, mayores serán las posibilidades de éxito. Sin embargo, con frecuencia aparecen una y otra vez los mismos errores que merman cualquier resultado positivo. He aquí un resumen de los cinco errores más frecuentes a la hora de generar clientes potenciales B2B:

1. Comunicación inadecuada

El contenido debe adaptarse a las necesidades del grupo objetivo. Y no sólo en cuanto a sus temas, sino también al contenido en sí. Por eso la forma y el lenguaje deben coincidir. A menudo, una presentación en los puntos de contacto no basta para satisfacer las necesidades y demandas. Sin embargo, una apariencia profesional es el requisito previo para conseguir clientes potenciales de alta calidad.

2. Demasiada información

Si una empresa proporciona demasiada información sobre su negocio y sus ofertas en el primer punto de contacto, esto puede tener consecuencias negativas. Por un lado, la cantidad de información abruma a las personas interesadas. Por otro, los problemas y sus soluciones se comunican con tanto detalle que el destinatario no tiene que seguir buscando. En ambos casos, no se establecen más contactos.

3. Promesas poco claras

El mismo efecto se produce cuando las soluciones se explican de forma poco clara o se contradicen entre sí. En ambos casos, la persona de contacto está confundida. Y encima, la empresa parece poco competente.

4. Problemas técnicos

Los formularios defectuosos y los enlaces muertos provocan frustración y dan mala imagen. Para evitarlo, hay que comprobar con frecuencia la funcionalidad de los contenidos y actualizarlos cuando sea necesario.

5. Falta de informes

¿Qué efecto debe conseguir la generación de clientes potenciales? Esta pregunta fundamental sólo puede responderse a través de informes exhaustivos. Si no lo hace, no podrá identificar los errores cometidos ni aprender de ellos.