Casos prácticos en el marketing B2B: por qué es bueno tener casos prácticos

¿Qué son los estudios de casos?

Un estudio de caso utiliza ejemplos concretos para mostrar cómo una empresa externa ha resuelto un problema con la ayuda de un producto o un servicio de la propia empresa. No se centra en los productos o servicios que han contribuido a resolver el problema, sino en el cliente. Al fin y al cabo, otras empresas que lean el estudio de caso deben poder identificarse con el ejemplo. En otras palabras, un estudio de caso es un informe de usuario concreto desde el punto de vista de un cliente que ya ha aprovechado con éxito el producto o servicio de una empresa.

Por qué un estudio de casos marca la diferencia en B2B

En principio, los estudios de casos pueden ser utilizados por casi todas las empresas cuyos productos o servicios tienen éxito y que no pueden describir lo que hacen en una sola frase. El esfuerzo invertido en un estudio de caso merece la pena sobre todo para las empresas cuya oferta requiere un alto nivel de explicación debido a su complejidad, y este suele ser el caso en el segmento B2B. Este tipo de información adaptada y centrada en la práctica refuerza la confianza de un cliente potencial en la competencia de una empresa y en su forma de trabajar.

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En total, el 69% de las empresas que aprovechan el marketing de contenidos recurren a casos prácticos, según el Informe sobre marketing de contenidos B2B 2020 del Content Marketing Institute. Y ninguna otra medida -salvo los eventos presenciales a los que se ha invitado directamente a los clientes potenciales interesados- es tan adecuada para generar clientes potenciales; en otras palabras, para cerrar un trato comercial.

La razón principal: los estudios de casos son sinónimo de autenticidad. Se cree más en el ejemplo del cliente que en la exposición convencional de las ventajas del producto por parte de la empresa. Los problemas resueltos al final pueden haber planteado ciertamente dificultades, lo que hace que el estudio de caso sea aún más creíble, en comparación con si todo transcurriera sin problemas. Los estudios de casos como historias de éxito también tienen un alto potencial para convertirse en virales en la escena B2B, ya que a menudo se comparten entre colegas o como comunicados de prensa. Además, los medios de comunicación especializados publican con gusto estudios de casos redactados por periodistas.

Cómo estructurar correctamente un estudio de caso

Tenga en cuenta los siguientes puntos, que pretenden ayudarle a preparar y generar un estudio de caso:

• No exagere con su estudio de caso. Como se señala en el informe Content Preferences Survey Report 2019 de Demand Gen, el 68% de los responsables de la toma de decisiones B2B encuestados dedican 20 minutos como máximo a leer un caso práctico, y la mitad de los participantes en la encuesta solo dedican un máximo de 10 minutos.
• A la hora de generar un caso práctico, ten en cuenta en qué fase del recorrido del cliente quieres que lo lea el cliente. En la fase de concienciación, los casos prácticos sirven de orientación. Proporcionan una visión de la tecnología y de las últimas tendencias en su aplicación. En las fases de decisión y compra, los estudios de casos pueden servir para mostrar qué ventajas ha aportado realmente una solución.
• Dé un paso atrás y deje hablar a sus clientes. Para ello, concierte una entrevista con un empleado que haya trabajado intensamente con su producto o servicio. Ya que lo que él considera importante es algo que otros clientes potenciales también pueden encontrar relevante para ellos. Guarde la perspectiva del producto para la conclusión, donde una llamada a la acción conduce a su solución.
• A la hora de exponer su caso práctico, no incluya demasiados detalles especializados sobre la aplicación concreta, ya que es posible que sólo unos pocos expertos los entiendan. En su lugar, concéntrese ante todo en el uso estratégico de su oferta, que puede convencer al responsable de la toma de decisiones.
• Comience su estudio de caso con una descripción general que contenga los hechos más importantes. A continuación, presente el ejemplo del cliente y su problema, que idealmente puede trasladarse a muchas otras empresas. A continuación, describa cómo su producto o servicio le ha ayudado precisamente desde el punto de vista del cliente. Y, por último, el cliente debe ilustrar qué beneficios concretos obtuvo su empresa gracias a la colaboración.
• Al final del estudio de caso, lo ideal es subrayar el éxito con cifras. ¿Qué ganó exactamente el cliente al utilizar su producto o servicio? El porcentaje de aumento del número de clientes potenciales, ventas o ahorro de costes es un cierre redondo para un estudio de caso. Sobre todo, los grupos destinatariostécnicamente afinados esperan resultados concretos en forma de hechos fehacientes.
  

Casos prácticos: tres ejemplos de éxito

1. Soluciones NOVEXX

El proveedor de sistemas industriales NOVEXX Solutions elaboró un estudio de caso sobre el tema "Identificación de jaulas de ruedas". En él se explicaba cómo uno de los mayores minoristas de los Países Bajos se benefició de una innovadora solución de etiquetado para identificar las jaulas de bobinas en los centros de distribución. La solución utilizada hasta entonces por el cliente requería mucho tiempo y productos químicos de limpieza. Gracias al nuevo etiquetado, las etiquetas podían retirarse fácilmente de las jaulas de bobinas sin dejar ningún rastro, lo que también se tradujo en una vida útil significativamente más larga de las jaulas de bobinas sin necesidad de reparaciones. Con este caso práctico, NOVEXX Solutions ganó el premio AIM Case Study Award 2017.

2. BlackBerry

El proveedor de hardware y software BlackBerry ya ha publicado docenas de casos prácticos, incluido uno para el contratista Max Bögl. El estudio de caso, en colaboración con Pioneer Communications, muestra cómo la empresa se enfrentó a retos con la solución BlackBerry en las áreas de seguridad, protección de datos y productividad. Como base sirvió una entrevista telefónica con una persona de contacto del área "Colaboración TI - Gestión de dispositivos móviles". Además de su publicación en el sitio web de BlackBerry, el estudio de caso apareció especialmente en medios especializados del sector de la construcción. Esta publicación contribuyó a lograr un gran alcance.

3. Hoteles Lindner

Lindner-Hotels AG eligió otro enfoque con su estudio de caso sobre el tema "Contratación digital". En este estudio de caso, se registraron nuevas vías de búsqueda de talentos adecuados basadas en la empresa personalmente, como aplicaciones de vídeo, castings de reclutamiento o un portal para personas que cambian de carrera. El objetivo: destacar al grupo hotelero como empleador atractivo. Otro medio son las estadísticas, que destacan un alto índice de satisfacción de los empleados, así como bajas tasas de fluctuación y de abandono del aprendizaje.