Marketing basado en cuentas para B2B: requisitos y ventajas

Marketing basado en cuentas: ¿qué es?

El marketing basado en cuentas (ABM) consiste en que las empresas centran sus medidas de marketing en clientes específicos a los que se dirigen personalmente dentro de una campaña de marketing. A diferencia del inbound marketing, que se basa en las cookies, el ABM aprovecha las direcciones IP de los clientes potenciales gracias a una solución de software especial.

Cada cliente es tratado como su propio mercado. Esto se lleva a cabo mediante la difusión de mensajes publicitarios a medida, mediante contenidos personalizados y mediante una experiencia de cliente a medida. El objetivo: evitar el alto nivel de pérdida por dispersión que conlleva el marketing masivo.

El marketing basado en cuentas para empresas B2B ya está muy avanzado

No hay duda entre los profesionales del marketing sobre el potencial del ABM; sólo en la mejor forma de aplicarlo se observan diferencias de opinión. Según una encuesta reciente de Rakuten Marketing, los directores de marketing encuestados estiman que sólo el 43% de las campañas publicitarias incluyen contenido personalizado.

En el contexto del segmento B2B, el ABM parece estar bastante avanzado: dos tercios de las empresas B2B encuestadas en el marco del B2B E-Commerce Konjunkturindex ya utilizan actualmente el marketing personalizado. Las medidas se separan ante todo en función de la empresa y no de las personas individuales. Y parece que esto ha tenido éxito: casi el 70% cree que sus medidas de personalización han tenido una gran influencia en la tasa de conversión de su tienda online.

Pero, ¿qué es exactamente la personalización? El estudio también ofrece respuestas a esta pregunta. El estándar ya incluye

• Comunicación personalizada con el cliente
• Precios y descuentos personalizados
• Servicios y productos personalizados

Los diseños e información personalizados, por ejemplo la publicidad de un boletín para no suscriptores, desempeñan por el momento un papel secundario.

Requisitos del marketing basado en cuentas

En el segmento B2B, el número de clientes empresariales potenciales es extremadamente limitado y muy disputado. Por eso es importante minimizar la pérdida por dispersión y dirigirse al destinatario adecuado con la mayor precisión posible. Esto requiere una cierta preparación:

• El ABM requiere un software de automatización del marketing. Sin una tecnología de este tipo, sería necesario un gran esfuerzo para difundir contenido relevante para cada cliente individual en el momento adecuado y para gestionar la comunicación.
• Asimismo, se necesita una lista de empresas a las que dirigirse con sus productos o servicios. Los destinatarios pueden, por ejemplo, agruparse según determinadas características, como el sector y el tamaño de la empresa, o el número y tipo de personas de contacto.
• Es útil generar buyer personas , es decir, perfiles de personalidad del cliente ideal y típico de la empresa, que es ficticio. Ayudan a definir los grupos de decisores relevantes dentro de la organización. Sólo cuando se tienen estos conocimientos es posible configurar de forma óptima una campaña de marketing basada en cuentas

• Una vez definidos los destinatarios, se necesita una estrategia de contenidos. El contenido debe adaptarse a las necesidades y los conocimientos respectivos del destinatario. Sólo la información relevante anima al destinatario del mensaje de marketing a ponerse en contacto con el anunciante.

Ventajas del marketing basado en cuentas

Si se cumplen todos los requisitos, el ABM ofrece muchas ventajas decisivas:

• Los recursos financieros y de personal se emplean de forma eficiente y se minimiza la pérdida por dispersión.
• Los clientes potenciales de alto valor disfrutan de una experiencia de cliente personalizada.
• Es posible dirigirse personalmente al objetivo, incluso sin contacto previo: las cookies, criticadas por los responsables de la protección de datos, no juegan ningún papel.
• Un ABM exitoso es a menudo más valioso que cualquier pequeño acuerdo a través de la generación de leads estándar.
• El éxito puede medirse más eficazmente, ya que el retorno de la inversión (ROI) puede determinarse con mayor claridad.

Buenas prácticas: Marketing basado en cuentas

IT-HAUS

El proveedor de servicios informáticos IT-HAUS, en colaboración con la agencia de consultoría y servicios integrales Evernine, con sede en Múnich, desarrolló una campaña de marketing basada en cuentas que tuvo un gran éxito. Entre las 50 empresas a las que se dirigió la campaña, que se consideraron potenciales participantes en una feria digital, se consiguió un 40% de inscripciones. Más del 90% conocieron la empresa de algún modo a través de la comunicación. Los costes de la campaña ascendieron a sólo cuatro dígitos.

Inicialmente, IT-HAUS generó una lista de cuentas con empresas de tamaño medio-alto, que la agencia completó después con nombres adicionales. Para esta selección bastante homogénea de empresas, se produjo el contenido adecuado, para cada ciclo individual de interés que un cliente potencial experimenta a lo largo del recorrido del cliente. Desde captar la atención hasta opciones concretas para inscribirse en ferias.

Los contenidos se publicaron en varias plataformas de contenidos de pago, así como en LinkedIn, XING y Facebook en una segunda oleada. Gracias al uso de geofencing, los anuncios se difundieron en parte sobre todo en las zonas donde tienen su sede las empresas anunciantes. La agencia hizo un seguimiento en tiempo real de las reacciones a la campaña para poder controlar en todo momento qué empresas ya estaban activadas, cuáles habían encontrado el camino a las páginas de destino creadas previamente y cuáles requerían una emisión de anuncios de seguimiento.

Por su innovador concepto de campaña de marketing basado en cuentas, el Grupo Evernine ganó el premio Stevie de oro en la categoría "Campaña de comunicación o relaciones públicas / Programa de relaciones públicas del año - Marketing - Business to Business".