Cuanto mayor sea la empresa, mayor será el número de responsables de la toma de decisiones. Los buyer personas B2B le facilitan el establecimiento de contactos específicos con las personas pertinentes. Para lograrlo, desarrolle perfiles de clientes ficticios, lo que se traducirá en un éxito real.
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Mejor calidad de los contactos: Comprador persona vs grupo objetivo
La clave del éxito de toda empresa es una comunicación óptima con el cliente. Para garantizarlo, primero hay que definir el grupo objetivo. Le permite identificar grupos potenciales de compradores, liberarse de todo el mercado y dirigirse a sus clientes específicos con promociones a medida.
El método del grupo objetivo está especialmente probado en el área B2C, donde el alcance es lo más importante. Sin embargo, esta estrategia no funciona tan bien en la comunicación B2B. Porque aquí no se trata del número de contactos, sino de la calidad de los contactos. El problema: el número de clientes empresariales es muy limitado y competitivo. Por eso es importante minimizar la dispersión y hablar con la persona adecuada en la medida de lo posible. Y hacerlo mejor que la competencia.
Un grupo objetivo limita el número de clientes potenciales. Pero para el marketing B2B focalizado, la selección es demasiado grande. La solución: buyer personas. Son el núcleo valioso de un grupo objetivo.
Buyer personas y sus ventajas para el B2B
En pocas palabras: los buyer personas son carteras de personalidad de clientes ficticios, ideales y típicos. Sus "identidades" contienen numerosas características y atributos. Esto significa que tienen una imagen mucho más concreta que un grupo objetivo. En la comunicación B2B, las buyer personas no sustituyen al grupo objetivo, sino que lo complementan de forma intencionada.
„Cuanto más detallados y realistas sean los buyer personas, más fácil será dirigirse a ellos.“
La idea es crear personas creíbles y dirigirse a ellas. Cuanto más detallados y realistas sean los buyer personas, más fácil será conseguirlo. El marketing B2B gana en
- Tanto la captación como la fidelización de clientes ganan en eficacia.
- El comportamiento y la experiencia del usuario se anticipan con mayor precisión o pueden dirigirse con mayor control.
- Los retos específicos de la comunicación B2B pueden identificarse y afrontarse de forma más concreta.
- La comunicación con la clientela es más personal, lo que crea un vínculo comercial más estrecho.
- Los deseos de la clientela son más tangibles y, por tanto, pueden satisfacerse con mayor precisión.
Todo ello persigue un objetivo: reforzar la confianza de los clientes en la capacidad y competencia de una empresa. Los buyer personas apoyan este objetivo en el segmento B2B, tanto para establecer conexiones como para garantizar relaciones comerciales a largo plazo.
Seis buyer personas especiales para B2B
Los Buyer Personas para B2B deben ser preferentemente responsables de la toma de decisiones. Pero en un proceso de compra suelen participar también varios directivos y empleados. Especialmente en las grandes empresas. Cada parte interesada desempeña un papel diferente. En términos generales, existen seis tipos de actores:
- Iniciador: Es el que da el impulso para una necesidad. El iniciador tiene un determinado problema y busca una solución.
- Influenciador: Tiene voz y voto en la toma de decisiones que afectan a su área. Puede tratarse de responsables o comités de empresa.
- Responsable de la toma de decisiones: Su nombre figura al pie del contrato. Debido a su alto grado de responsabilidad, suele estar en el nivel directivo superior.
- Comprador: La buena relación calidad-precio es importante para ella como compradora.
- Usuario: Si no está satisfecho con el producto, puede rechazarlo y el negocio se va al traste.
- Portero: Es decisivo para determinar si se llega a una licitación y, al final, a una decisión de compra.
Cada persona implicada contempla la situación desde una perspectiva diferente y, por tanto, actúa en función de sus propios intereses. Esto significa que los temas de contenido individuales deben estar en consonancia con estas perspectivas.
Paso a paso: con siete preguntas y respuestas para buyer personas
Clientes inventados, perfiles de personalidad inventados: ¿pueden funcionar en la vida real de los negocios? Sí, si detrás hay un sólido trabajo de marketing con una estrategia. Dependiendo del objetivo, pueden basarse, por ejemplo, en información sobre el panorama empresarial en una región determinada, la forma preferida en que la dirección utiliza los medios de comunicación, encuestas en los sectores deseados... o en todas las fuentes juntas.
Los datos obtenidos pueden utilizarse para determinar los buyer personas. Las respuestas a las siete preguntas siguientes pueden ayudarle:
1. ¿Cuál es el sector?
Las personas destinatarias no marcan lo mismo en todos los sectores. Por eso es importante determinar las diferencias. Un ejemplo de buyer persona variable: las personas que trabajan en start-ups de fintech suelen tener un carácter completamente distinto al de los funcionarios. Depende de encontrar el tono de voz adecuado para cada uno, como uno informal o uno objetivo y seco.
2. ¿Quién toma las decisiones?
Aquí es donde entra en juego la estructura del socio B2B. En las empresas pequeñas, familiares o gestionadas por sus propietarios, hay que pasar por menos niveles que en las corporaciones. En consecuencia, la competencia decisoria recae a veces en menos y a veces en más manos.
3. ¿Cómo es el proceso de compra?
Hoy en día, los pedidos se hacen a menudo por Internet. ¿Pero de qué manera? ¿Por correo electrónico, a través de mercados específicos del sector o de canales de redes sociales que ponen en contacto a la persona que hace el pedido con el proveedor? Además, hay partes interesadas que siguen haciendo negocios por escrito o por teléfono. Naturalmente, la comunicación B2B debe atender a todos los tipos relevantes.
„Hoy en día, los pedidos se hacen a menudo por Internet. ¿Pero de qué manera? ¿Por correo electrónico, a través de mercados sectoriales o de las redes sociales?“
4. ¿Cómo es el proceso de toma de decisiones?
Algunas personas encargadas de tomar decisiones prefieren trabajar solas y rápido; otras se toman más tiempo y rebotan la idea con sus colegas antes de dar el "visto bueno". Cuanto más indecisa sea la persona de contacto potencial, más aconsejable es facilitarle información y comunicarle las ventajas.
5. ¿Qué hace la persona compradora en su trabajo y en su tiempo libre?
Esta pregunta se centra, entre otras cosas, en los objetivos personales. Pueden ser el deseo de un salario más alto, más influencia, un cambio de oficina o de domicilio, o un equilibrio armonioso entre la vida laboral y personal.
6. ¿Qué canales utiliza el cliente para buscar más información?
Internet también desempeña un papel destacado. Las revistas y vídeos en línea, así como las redes sociales, son algunas de las fuentes preferidas. Aquí es donde pueden colocarse contenidos específicos que lleguen a los usuarios tanto en su entorno profesional como en el privado.
7. ¿Cómo es la persona del comprador?
para que el buyer persona parezca real, necesita una identidad propia. Con una foto (sin licencia), el personaje ficticio recibe un rostro "real". ¿Qué aspecto podría tener la persona objetivo y cómo se llamaría? ¿Cuál es su cargo o descripción laboral? Esto se determina en función de las respuestas anteriores. Nombre, sexo, edad, formación, experiencia laboral, puesto actual, estado civil (soltero, casado, hijos), dirección y situación de la vivienda (inquilino, propietario), aficiones, actividades de tiempo libre... todo ello completa el buyer persona en la comunicación B2B.
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