Gracias a la transformación digital, la gestión profesional de la experiencia del cliente está cobrando cada vez más importancia. Martin Philipp desvela por qué es así, qué características especiales deben tenerse en cuenta para B2B y cómo deben proceder las empresas. El Co-CEO de SC-Networks GmbH cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing online y en la venta de productos y soluciones que requieren un alto grado de asesoramiento tanto en el sector B2B como B2C.
Sr. Philipp, las empresas de éxito siempre se han centrado en las necesidades de sus clientes a la hora de tomar decisiones; de lo contrario, no habrían podido existir en el mercado durante tanto tiempo. Sin embargo, la gestión de la experiencia del cliente, o CXM, ha ganado importancia en los últimos años. ¿Por qué?
La creciente digitalización ha sido fundamental. Los deseos de los clientes se han tenido cada vez más en cuenta a lo largo de los años y, gracias a la gestión de las relaciones con los clientes, las relaciones con los clientes también se han valorado. Sin embargo, en la situación actual, la transformación digital ha cambiado drásticamente la recopilación de información y el comportamiento de compra. Por eso es importante que las empresas establezcan un sistema de gestión capaz de dejar una impresión positiva en los clientes en cada punto de contacto.
El número de estos puntos de contacto con el cliente es cada vez mayor: sitios web, páginas de aterrizaje, medios sociales, redes profesionales o boletines informativos, por citar solo algunos. ¿Esta diversidad facilita o dificulta la satisfacción del cliente?
Precisamente este es el gran reto hoy en día. Tal y como están las cosas hoy en día, algunas empresas tienen que preguntarse si su actual modelo de negocio no debería cuestionarse desde la base. El cliente de hoy espera poder obtener la información que desea independientemente del lugar, el momento y el dispositivo. Por un lado, esto lo hace más difícil; por otro, también es una enorme oportunidad. Y es que se puede llegar a los clientes potenciales mucho antes en su proceso de compra y resolver sus problemas con soluciones centradas en el usuario.
¿En qué se diferencia la gestión de la experiencia del cliente de la gestión de la relación con el cliente?
En la gestión de la relación con el cliente, le doy al cliente lo que espera; en la gestión de la experiencia del cliente, el cliente recibe esto y además un valor añadido. Mientras que la CRM se ocupa de fomentar las relaciones con los clientes existentes o a punto de cerrar un trato, la CXM apoya al cliente por completo y en todos los puntos de contacto: desde el contacto inicial hasta todo el ciclo de vida del cliente. De este modo, un cliente satisfecho puede convertirse en embajador de la marca y captar nuevos clientes. Así pues, el CXM es una especie de expansión del CRM.
„Mientras que el CRM se ocupa de fomentar las relaciones con los clientes existentes o con los que están a punto de cerrar un trato, el CXM apoya al cliente por completo y en todos los puntos de contacto.“
En el sector B2B, hay muchos menos clientes y clientes potenciales que en el B2C. ¿Qué retos especiales esperan a los actores del ámbito de los clientes empresariales en lo que respecta a la gestión de la experiencia del cliente?
En el B2B, normalmente deciden varias personas, no solo una como en el B2C. Además, las decisiones se toman mucho menos por motivos emocionales; los hechos son mucho más importantes. Esto también debe tenerse en cuenta para la CXM. El empleado tradicional de la fuerza de ventas a menudo no es suficiente en este caso; más bien se necesitan especialistas con conocimientos de ventas. Además, las primeras encuestas muestran que los responsables de la toma de decisiones B2B trasladan su comportamiento de recopilación de información y compra del ámbito privado al mundo empresarial. Esto significa que se informan mucho antes del proceso de compra real, de forma independiente y exhaustiva.
¿Qué importancia tiene para usted un software profesional de automatización del marketing? ¿Acaso los esfuerzos y los costes no superan con frecuencia las posibilidades de las empresas, especialmente de las pequeñas y medianas empresas activas en B2B?
Un software de automatización de marketing tiene más ventajas que costes. Sin una tecnología de este tipo, difícilmente sería posible comunicar el contenido relevante para todos los clientes en el momento y el punto de contacto adecuados, y gestionar esta comunicación. El software CRM actual se parece más a un sistema de direcciones. Especialmente en las pequeñas y medianas empresas B2B, son necesarios los llamados enfoques "best-of-breed", que combinan varios sistemas entre sí en interfaces. Por ejemplo, una plataforma de adquisición, una plataforma de experiencia del cliente y una plataforma de transacciones.
Martin Philipp, Codirector General de SC-Networks GmbH
„Cada vez es más importante definir personas (...). Una vez que se conocen con precisión los clientes potenciales, sus necesidades y su comportamiento a la hora de recabar información, las empresas deben cambiar su forma de comunicarse.“
¿Qué pasos concretos deberían dar las empresas que aún no han trabajado en este ámbito?
Cada vez es más importante definir personas, es decir, separar más el grupo objetivo en clientes deseados. Una vez que se conozcan con precisión los clientes potenciales, sus necesidades y su comportamiento a la hora de recabar información, las empresas deberían cambiar su forma de comunicarse, pasando de las publicaciones sobre productos y empresas a los contenidos centrados en el usuario. Entonces, en el segundo paso, pueden referirse a los productos o servicios ofrecidos.
Al mismo tiempo, una reacción rápida es indispensable para generar una ventaja competitiva a la hora de captar nuevos clientes. Quienes, por ejemplo, pueden aprovechar una opción de chat en el sitio web de una empresa, pero tienen que esperar varios minutos para recibir una respuesta, abandonan rápidamente el sitio web.
¿Tiene algún ejemplo real de una empresa B2B que pueda presumir de una gestión ejemplar de la experiencia del cliente?
No conozco ninguna empresa B2B en Alemania que ya haya establecido por completo el proceso de CXM. En Estados Unidos, las empresas han llegado mucho más lejos. Si eres capaz de ejecutarlo con rapidez, sin duda puedes lograr una ventaja competitiva.
