El comportamiento de los clientes en el segmento B2B ha cambiado en los últimos años. Los clientes potenciales interesados permanecen anónimos en el proceso de compra durante más tiempo, hasta que se ponen en contacto con ventas. Por eso, el marketing basado en datos es más importante que nunca.
Lutz Klaus, fundador y propietario de Marketing ROI Consulting, lleva bastante tiempo preocupado por las ventajas del marketing basado en datos. Su libro Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch (Marketing basado en datos y el factor de éxito humano) fue publicado por Springer Gabler Verlag en 2018. En una entrevista, revela cómo se pueden utilizar los datos capturados, qué medidas deben iniciar las empresas y por qué la separación entre B2B y B2C es cada vez más difusa.
Sr. Klaus, ¿qué ventajas esenciales aporta el marketing basado en datos?
El marketing basado en datos ayuda a tomar mejores decisiones y a crear las condiciones para el éxito en lo que respecta a la digitalización. Hasta cierto punto, todas las empresas actúan impulsadas por los datos. Sin embargo, a menudo lo hacen utilizando datos obsoletos. Es como si condujeran un coche mirando por el retrovisor.
A esto se añade el hecho de que, con frecuencia, las decisiones se toman basándose en la experiencia personal y en un buen presentimiento. "Data-driven" significa recopilar datos objetivos de forma selectiva, analizarlos y utilizarlos para mejorar el proceso de toma de decisiones y ampliar el negocio mediante la automatización.
Esto se debe al cambio de comportamiento de los clientes en los últimos años. El proceso de compra se desarrolla cada vez más de forma anónima, hasta que la persona interesada se pone en contacto con el equipo de ventas. Los analistas hablan de hasta un 70% en el segmento B2B, e incluso de un 100% en el comercio electrónico, que crece a dos dígitos cada año. En casos extremos, puede que ni siquiera lleguemos a conocer personalmente a nuestros mejores clientes.
Los datos nos devuelven este contacto. Los datos nos muestran, basándose en el lenguaje corporal digital, lo que le gusta al cliente y lo que no. Esto también afecta mucho a las ventas. En mi opinión, CRM (customer relationship management, sic.) se convierte en CDM (Customer Data Management). Si sabes leer los datos, puedes entender al cliente. Los clientes esperan que también los conozcas en línea, que les hables personalmente y que adaptes el contenido a sus necesidades. En una encuesta, más del 50% de los encuestados confirmaron que abandonarían a un proveedor si éste no es capaz de hacer esto. Para las empresas, esto significa que tienen el potencial de perder la mitad de sus clientes, o de ganar clientes de competidores que no invierten en marketing basado en datos.
¿Puede explicar esto con más detalle utilizando un ejemplo concreto de B2B?
El personal de ventas con experiencia sabe leer las señales de compra importantes en el lenguaje corporal del cliente potencial. El marketing basado en datos reconoce el interés concreto de los clientes basándose en su lenguaje corporal digital. Puede identificar a los clientes mediante actividades específicas y calificarlos para el contacto directo del equipo de ventas.
El marketing basado en datos ayuda a las empresas a comprender qué medidas son eficaces. Mediante una medición y optimización coherentes, se pueden optimizar los canales, los tiempos y el contenido. ¿Realmente necesitamos otro folleto o tenemos que tener un stand en una feria? ¿Qué nos aportan realmente Google Ads, LinkedIn o Facebook? En lugar de poner en marcha una serie de actividades, el marketing basado en datos ayuda a filtrar las medidas más eficaces. Mediante el uso de métodos como los árboles de cifras y conductores, se puede hacer transparente la influencia de las actividades de marketing en el éxito de las ventas. Es más, los responsables de la toma de decisiones pueden utilizar información objetiva para simular qué medidas conducen a mejores resultados.
„El marketing basado en datos reconoce el interés concreto de los clientes a partir de su lenguaje corporal digital. Puede identificar a los clientes mediante actividades específicas y calificarlos para el contacto directo del equipo de ventas.“
¿Cómo obtienen entonces las empresas los datos que necesitan, y cómo pueden procesarse los datos de forma que pasen de ser "big data" a "smart data"?
Hay cuatro fuentes de datos: datos generados, recibidos, pagados y públicos. En el primer grupo se incluyen los datos que las propias empresas generan o han captado, y que luego facilitan para su procesamiento. Un ejemplo es la información sobre productos de las máquinas instaladas. La segunda fuente abarca los datos que recibimos de nuestros clientes y socios. Aquí se incluyen los datos de direcciones en CRM o el historial de compras en el ERP (Enterprise Resource Planning, sic.). Los datos de pago proceden de terceros. Pensemos en el marketing de afiliación o en portales de comparación como Check24. Los datos públicos proceden de Wikipedia, previsiones meteorológicas estándar o datos GPS y están disponibles para todo el mundo.
Pero antes de pensar en la fuente de datos, hay que aclarar cómo se van a utilizar. Este es el primer paso para desarrollar una estrategia de datos. No me convence la idea de recopilar primero los datos y luego pensar qué hacer con ellos. Las empresas deben empezar por su objetivo y luego pensar qué datos necesitan. ¿Necesitan aumentar las ventas o reducir los costes, aumentar la productividad o fidelizar a los clientes? Una vez decidido esto, necesitan la metodología necesaria para desarrollar las aplicaciones iniciales basadas en datos. Uno de los métodos que aplico son los modelos Canvas de la empresa Datentreiber, en talleres con las partes interesadas.
¿Qué medidas debe tomar una empresa para poder aplicar el marketing basado en datos?
Todo empieza con la decisión de la dirección de aplicar este enfoque de forma coherente. El marketing basado en datos no es un proyecto a corto plazo, sino una estrategia a largo plazo para tener éxito en la digitalización. Tampoco es una iniciativa de un solo departamento, sino un tema interdepartamental para toda la empresa. Esto implica las inversiones necesarias en personal, cualificaciones y tecnología.
El personal es prioritario por una razón, ya que muchas iniciativas fracasan debido a la falta de adopción y a una cultura corporativa debilitante. En mi libro Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch, los lectores descubren siete factores clave y competencias básicas para el marketing del futuro y cómo ponerlos en práctica.
Mi propuesta: el 20% del presupuesto de marketing debería destinarse a la analítica. Y, naturalmente, las TI desempeñan aquí un papel protagonista. Antes de hablar de herramientas y tecnologías, sólo puedo insistir una vez más en lo importante que es tener claros los objetivos desde el principio. Para implantar esta nueva forma de trabajar y establecer una cultura de datos, recomiendo trabajar siempre que sea necesario con expertos externos que tengan la experiencia necesaria. El cambio interno requiere a menudo impulsos externos.
Lutz Klaus, fundador y propietario de Marketing ROI Consulting
¿A qué características hay que prestar atención cuando se trata de marketing basado en datos en el segmento B2B?
En primer lugar, creo que la separación entre B2B y B2C está desapareciendo cada vez más. Al fin y al cabo, en ambos casos se trata de personas. A la luz de esto, la diferencia esencial es un proceso de compra más complejo, que se manifiesta en ciclos más largos y un mayor número de responsables de la toma de decisiones.
Muchas empresas se enfrentan a esta evolución con la introducción de la automatización del marketing, que en mi opinión representa un buen punto de partida para el marketing basado en datos. A partir de ahí, se debe seguir desarrollando sistemáticamente la aplicación de una estrategia de datos propia. Esto nos lleva a la competencia básica, y aquí no se trata de elegir soluciones del montón, sino de un enfoque a medida.
„Sin embargo, antes de pensar en la fuente de datos, debemos aclarar cómo se va a utilizar.“
Muchas empresas tienen aversión al tratamiento de datos, ya que la normativa sobre política de privacidad es cada vez más estricta..
Esto es un error; puede tener consecuencias para la propia subsistencia a largo plazo. Los clientes quieren contenidos relevantes y siguen interesados en el contacto con las empresas. Aquí se trata de aprovechar al máximo el abanico de posibilidades, en estrecha colaboración con expertos en política de privacidad.
Permítanme explicarlo con otro ejemplo: Yo no acudo a un contable para que me explique todo lo que no es posible, sino para que me ayude a reducir mis impuestos dentro del ámbito de las posibilidades legales. El mismo principio debería aplicarse a la protección de datos y sus responsables.
¿Cómo se pueden aprovechar de forma óptima los datos recogidos y segmentados en medidas publicitarias? ¿Puede explicarlo con un ejemplo?
Haciendo que las medidas se adapten cada vez más a las necesidades individuales, en términos de canales, contenidos y horarios. En las principales plataformas digitales, cada página está personalizada. Ese es el punto de referencia. Un ejemplo concreto para las campañas es el uso de las llamadas PURL. Se trata de sitios web personalizados en los que sólo aparece información relevante para el visitante. Además de un saludo personalizado, así como el nombre y el número de teléfono del gestor de cuentas responsable, se comunican ofertas acordes con las necesidades de los clientes. Hoy en día, los vídeos o las ilustraciones holográficas de los productos se producen una sola vez y pueden personalizarse miles de veces. La personalización da mejores resultados si la base de datos es correcta.
¿Cómo ve el marketing basado en datos dentro de cinco años? ¿Cómo cambiará y evolucionará?
El marketing basado en datos también se diferenciará del marketing normal en el futuro. Siempre se trata de encontrar clientes, fidelizarlos, desarrollarlos más y garantizar un EVA medible para alcanzar los objetivos de la empresa. El marketing basado en datos puede ser una incubadora para el éxito de la digitalización de toda una empresa, hasta llegar al negocio basado en datos. Para el marketing, esta es una gran oportunidad.
Cada vez veo más la tendencia a disolver las estructuras departamentales tradicionales y a organizar equipos interfuncionales según segmentos de mercado o temas como la fidelización de clientes. Hoy en día, los candidatos apenas tienen posibilidades de conseguir un empleo en marketing si no tienen experiencia digital. Dentro de unos años, esto será un requisito imprescindible. La competencia en datos, en combinación con la capacidad analítica, ocupará el lugar de la competencia digital.
Por cierto, esto también se aplica a otros sectores, no solo al marketing. Lo más probable es que veamos un amplio uso de tecnologías avanzadas, incluida la IA. Las plataformas centralizadas con datos de clientes constituirán entonces la base. Además del uso de aplicaciones estándar, las pilas tecnológicas individualizadas se convertirán en una ventaja competitiva para poder actuar con precisión y rapidez en el mercado. Aún recuerdo la afirmación que hizo una vez una empresa digital: "Me gustaría tener una idea por la mañana que esté en el mercado por la tarde"
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