La gestión de clientes potenciales engloba todas las medidas que una empresa aprovecha a través de diversos canales de comunicación para convertir a las personas interesadas en clientes reales.
Reinhard Janning desvela cómo es una buena gestión sistemática de clientes potenciales y qué características especiales deben tenerse en cuenta en el B2B. Líder de opinión en el ámbito de la automatización del marketing y autor, lleva 25 años desarrollando productos innovadores y es un experto en el campo de la gestión del recorrido del cliente.
Señor Janning, ¿qué hay detrás de la gestión sistemática de clientes potenciales y en qué se diferencia de la captación habitual de clientes?
El término gestión de clientes potenciales se ha consolidado en los últimos diez años. Abarca todo el proceso de captación de clientes. La tradicional llamada en frío o las reuniones personales son sólo una opción en el B2B. La gestión de clientes potenciales, en cambio, abarca todos los canales de comunicación que tenemos a nuestra disposición desde los albores de la era digital: correos electrónicos, chats, redes sociales y empresariales, por nombrar sólo algunos. Y estos puntos de contacto no deben separarse unos de otros, sino que tienen que interactuar entre sí de forma coherente, sistemática y armoniosa. Esto hace que la gestión de clientes potenciales forme parte de la gestión de la experiencia del cliente, ya que abarca todo el ciclo de vida del cliente.
Reinhard Janning, experto en automatización del marketing
¿Cómo se establece una buena gestión de clientes potenciales?
Una buena gestión de clientes potenciales consta de cuatro elementos. En primer lugar, se necesitan procesos bien armonizados para dirigir la comunicación con el cliente a través de todos los canales. Por ejemplo, si alguien acaba de recibir un correo electrónico, no debería recibir una llamada telefónica diez minutos después. En segundo lugar, una empresa necesita buenos contenidos: libros blancos, libros electrónicos, folletos, sitios web, páginas de aterrizaje, presentaciones o boletines informativos. Al fin y al cabo, no hay nada que comunicar si no tienes contenido. El tercer elemento son los datos. Se necesitan direcciones de correo electrónico y permisos para poder enviar el contenido. Por último, es necesaria una plataforma de automatización del marketing que apoye todo el método de forma sistemática.
Durante el proceso de captación de clientes, es esencial disponer de un tiempo de reacción rápido. ¿Puede ayudar una buena gestión de clientes potenciales? ¿Y qué se considera rápido en B2B hoy en día?
Una buena gestión de clientes potenciales no sólo proporciona información con rapidez, sino también la información correcta. De hecho, la rapidez de la comunicación es uno de los factores fundamentales. En el ámbito privado, estamos acostumbrados a recibir una respuesta de inmediato. Quienes reaccionen con rapidez a las peticiones de los clientes también cosecharán los beneficios. Como guía general, he creado la regla 2-2-2: si un cliente visita un sitio web y, por ejemplo, desea un libro electrónico, debe recibirlo en dos minutos por correo electrónico. Si pido que me llamen en horario laboral a través del formulario de contacto de un sitio web, mi teléfono debería sonar en menos de dos horas. Y si estoy esperando un presupuesto, debería llegarme en dos días.
„La gestión de clientes potenciales abarca todos los canales de comunicación que tenemos a nuestra disposición desde los albores de la era digital: correos electrónicos, chats, redes sociales y empresariales, por nombrar sólo algunos.“
La implantación de la gestión de clientes potenciales implica cierto esfuerzo. ¿Para qué empresas B2B merece la pena invertir este esfuerzo?
Debería tener un grupo objetivo potencial de al menos 20.000 contactos para que el tiempo y el dinero invertidos valgan la pena. Al fin y al cabo, además de los costes financieros que implica el software adecuado, también están los costes de personal. Se necesita un responsable principal, ya sea de marketing o de ventas. Y el equipo directivo de ambos departamentos debe apoyar la iniciativa. La puesta en marcha de una gestión de clientes potenciales que funcione requiere aproximadamente medio año.
¿Puede dar un ejemplo concreto de cómo puede mejorarse el proceso de ventas de una empresa mediante el uso de la gestión sistemática de clientes potenciales?
Hay empresas que, con el uso de la gestión sistemática de clientes potenciales, han conseguido implementar el storytelling además de su comunicación puramente de producto o servicio; en otras palabras, han explicado por qué es tan importante aceptar su oferta. Un ejemplo concreto: una empresa de consultoría informática contrató a un redactor cuya tarea consistía en crear contenidos centrados en los temas que interesaban al público objetivo. Estos artículos de blog se distribuyeron digitalmente a través de varios canales a los clientes potenciales, que se convirtieron en personas interesadas y cuya información se transmitió a ventas. Aquí es donde confluyen los cuatro elementos de la gestión de clientes potenciales: buenos contenidos, procesos armoniosos y el uso de los datos existentes. Todo ello con el apoyo de una plataforma de software que ayudó a planificar y realizar la campaña con eficacia.
