Crear un boletín B2B: lo que hay que saber

Boletín B2B: ¿cuál es el éxito de mi empresa?

El marketing por correo electrónico no sólo sigue siendo la última de todas las disciplinas de marketing, sino que incluso está ganando importancia: el 98% (frente al 95% del año anterior) utiliza boletines informativos y otros correos electrónicos para entablar regularmente un diálogo con clientes y contactos interesados. Así lo demuestra la encuesta E-Mail-Marketing Benchmarks 2021 (sólo en alemán) realizada entre más de 5.000 empresas punteras de nueve sectores del ámbito germanoparlante.

La encuesta E-Mail-Marketing Benchmark 2020 de Episerver ofrece una amplia comparación sectorial de los datos y cifras más significativos a la hora de enviar newsletters y otros correos electrónicos. Permite a las empresas estimar mejor el éxito de sus propias campañas y determinar dónde reside todavía el potencial.

Tres resultados relevantes para las empresas B2B:

• La tasa media de apertura de correos electrónicos en el segmento B2B es del 26% (todos los sectores: 29%).
• La tasa media de clics en los enlaces de los correos electrónicos B2B es del 4,1% (4,8%).
• La tasa media de cancelación de suscripciones, es decir, la diferencia entre las suscripciones canceladas y los correos electrónicos entregados, es del 0,16% (0,1%) en el segmento B2B.

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Newsletter marketing en 2021: los efectos de la pandemia corona

Los efectos de la pandemia de la corona han desestabilizado sin duda el marketing y las ventas. Los sistemas de tiendas y entregas digitales están adquiriendo tanta importancia como el envío de boletines y otros correos electrónicos como canales de fidelización de clientes y ventas. Por un lado, en muchas zonas sigue faltando la posibilidad de una atención personal al cliente y, por otro, debido a las restricciones derivadas de la pandemia, los eventos presenciales importantes como canal de ventas han quedado obsoletos para el segmento B2B. Si existe un puente de confianza con el proveedor, los boletines con contenido personalizado pueden contribuir significativamente a las ventas.

Pero eso no es todo. Mientras siga reinando la COVID-19, los boletines pueden servir para mantener a los clientes y socios comerciales regularmente al día sobre los últimos avances de la empresa y sus perspectivas a medio plazo, para mayor transparencia. Por ejemplo, se mantiene el contacto y se refuerza la confianza. La autenticidad y la franqueza no sólo tienen un impacto positivo entre muchos socios en tiempos de crisis, sino que crean una apariencia simpática y favorecen la creación de relaciones.

Para este tipo de información periódica y actualizaciones de estado, la automatización desempeña un papel cada vez más importante en el marketing por correo electrónico. Los sistemas de marketing por correo electrónico ofrecen a los profesionales del marketing diversas opciones para adaptar individualmente los boletines al recorrido de sus clientes, a pesar del alto grado de automatización. El uso de software profesional, según la encuesta de referencia de 2021, ha crecido del 60% al 71% en sólo un año.

El B2B tiene otras reglas que el B2C

Lo importante a la hora de crear newsletters B2B: no difieren mucho de las newsletters B2C en cuanto a sus requisitos tecnológicos, pero sí presentan otro contenido y un tono de voz diferente. Mientras que las newsletters B2C suelen utilizar descuentos para atraer a los clientes a una tienda online, las newsletters B2B pretenden convencer al destinatario para que compre productos y servicios a menudo muy complejos.

Boletín B2B: 7 cosas a tener en cuenta

1. El público objetivo del B2B es exigente

Cada día nos bombardean con miles de mensajes publicitarios. El público objetivo B2B tiene un nivel de exigencia especialmente alto y se interesa sobre todo por una cosa: ¿qué valor ofrece el contenido? Por lo tanto, no bombardee a su grupo objetivo con sus ofertas ni "grite" sus descuentos.

En lugar de eso, convénzales con sus conocimientos, información importante sobre el sector y novedades interesantes. Lo ideal serían consejos sobre cómo utilizar un producto, pistas sobre servicios e información a través de libros blancos y estudios que proporcionen una ventaja sobre la competencia. Un contenido de alta calidad garantiza que el suscriptor leerá con frecuencia su boletín y, además, subrayará su competencia como socio comercial serio.

2. Vaya al grano

Su boletín B2B llega a su socio comercial en su lugar de trabajo y compite con un gran número de correos electrónicos comerciales en su bandeja de entrada. Por lo tanto, al crear un boletín de noticias, el mensaje debe ser breve. Proporcione al destinatario la información justa, pero sin excederse. Vaya al grano en su texto lo más rápido posible, y póngaselo lo más fácil posible a sus lectores. Cuando se trata de temas que pueden ser muy complejos, tiene sentido planificar una campaña de correo electrónico en varias etapas y servir la información al suscriptor en trozos del tamaño de un bocado.

3. El asunto

Según un estudio de Newstetter2Go, sólo se abre una media del 22,2% de los correos electrónicos. Esta cifra lo demuestra claramente: es absolutamente necesario utilizar una buena línea de asunto para inspirar al destinatario a abrir su correo electrónico.

La línea de asunto debe contener una afirmación concreta con una palabra clave que llame la atención y remitir al contenido completo. Lo mejor es destacar el valor y formular una clara llamada a la acción. He aquí algunos desencadenantes de la apertura de un boletín que han demostrado su eficacia:

• Presión o limitaciones de tiempo ("¡Sólo por poco tiempo!")
• Curiosidad ("¡La mayoría de los expositores de ferias cometen este error!")
• Innovaciones ("¡Esta herramienta le permite trabajar con más eficacia que nunca!")

Los estudios han demostrado que las líneas de asunto cortas consiguen mejores tasas de apertura que las largas. Lo ideal es que la longitud de la línea de asunto se sitúe entre 40 y 60 caracteres para que no se corte en smartphones y tabletas.

4. Personalización de la newsletter

Una forma de captar la atención del destinatario desde el primer vistazo a su bandeja de entrada es personalizar el asunto y el contenido. Para el asunto, basta con nombrar al destinatario o su ubicación para llamar su atención. Especialmente en el segmento B2B, esta medida tiene un enorme potencial para diferenciar a su empresa del resto. Como muestra el estudio de Episerver, sólo el 7% de las líneas de asunto están personalizadas para clientes empresariales; en el sector de los viajes, en cambio, este porcentaje es del 63%. La tasa media de apertura de las líneas de asunto personalizadas, después de todo, es un 16% superior de media en el sector que los correos electrónicos sin personalización.

También un texto principal personalizado, basado en las preferencias actuales del destinatario, puede aumentar la atención y generar más confianza en la marca. Para lograrlo, sin embargo, se requiere una elaborada integración de los datos de clientes, compras y productos. La personalización es más fácil de realizar en el caso de los correos electrónicos pequeños y centrados en el destinatario que en el de los correos masivos a gran escala.

5. El mejor momento para el envío

Muchas empresas envían su boletín nada más terminar de crearlo. El momento de enviarla, sin embargo, puede marcar la diferencia en si la newsletter es top o un fracaso. Por ejemplo, el estudio de Newsletter2Go evaluó más de 230 000 newsletters de más de 40 sucursales entre el 31 de marzo de 2018 y el 31 de marzo de 2019. En casi todas las sucursales, el momento más popular para enviar una newsletter son los días laborables entre las 7 de la mañana y las 3 de la tarde. Sin embargo, se demostró que las tasas más altas de apertura y clics se registran los viernes.

Pero el viernes no siempre es el mejor día para que todas las empresas envíen una newsletter. Según el estudio, las empresas B2B llegan a un número significativamente menor de destinatarios en la oficina los viernes que los miércoles. En términos generales, los resultados del estudio sólo deberían ayudar a las empresas a navegar dentro del mundo de los posibles momentos y días de envío. Lo ideal sería realizar pruebas A/B enviando campañas de newsletters a diferentes horas y comparando los resultados de su rendimiento.

6. Tenga en cuenta los requisitos técnicos

Los resultados del Inxmail E-Mail Marketing Benchmark 2018 muestran: casi la mitad de los boletines analizados (46%) se abrieron en un dispositivo móvil. En el sector B2B, el ordenador de sobremesa sigue siendo el principal cliente de correo electrónico con un 52 por ciento, sin embargo: algo menos de un tercio de los destinatarios leen sus correos electrónicos en su smartphone. Por lo tanto, cuando cree un boletín de noticias, también debería estar optimizado para smartphones y tabletas.

Es bueno saberlo: los proveedores de servicios de correo electrónico gratuitos como Gmail o Yahoo! desempeñan un papel secundario en el sector B2B. Por lo tanto, debería optimizar su newsletter para Outlook, Lotus Notes y clientes de smartphone para iOS y Android para garantizar una visualización óptima.

7. Utilice boletines interactivos

Por lo general, las newsletters se cierran con una llamada a la acción, es decir, la posibilidad de hacer clic en un botón o enlace para acceder a una oferta. Los nuevos correos electrónicos interactivos permiten interactuar directamente en el correo electrónico, por ejemplo con el proyecto de código abierto de Google AMP para correo electrónico, en el que el tamaño y las especificaciones de un producto pueden configurarse directamente en el boletín. La llamada a la acción lleva a la cesta de la tienda online, donde sólo hay que pedir el producto configurado. Además de una función de pedido, se pueden integrar en la newsletter encuestas o elementos de gamificación.

Conclusión: ¿tiene una estrategia?

Crear newsletters B2B no es cuestión de magia. Pero, tenga en cuenta: ninguna newsletter es siempre mejor que una newsletter mal creada. Si su newsletter no tiene una verdadera estrategia o valor añadido, no la envíe.