Se cree que Facebook es una de las mayores plataformas de publicidad en línea. Pero muchas pequeñas empresas se resisten a dar el paso hacia el marketing digital. En una entrevista con Sygne Doreburg, del equipo Digital Durchstarten de Facebook, le preguntamos qué significa hoy en día hacer publicidad digital con éxito y cuánto tiempo requiere realmente.
La mayoría de la gente conoce Facebook como una red social de amigos. ¿Qué la hace interesante para las empresas?
Para tener éxito como empresa, hay que estar cerca de los clientes, y esto es posible hoy en día principalmente a través del dispositivo móvil de un smartphone. En este sentido, Facebook es el primer paso de una estrategia de redes sociales para muchas medianas empresas. Después de todo, es gratuito y muy fácil crear una página. Ni siquiera hace falta un desarrollador web. Ya tenemos en Facebook a un tercio de los cerca de 3,6 millones de medianas empresas alemanas. Solo hay que dar el primer paso.
Para la mayoría de las empresas, Facebook no es más que una herramienta de comunicación. ¿Tiene algún ejemplo de la economía de las PYME sobre cómo puede utilizarse Facebook con éxito en el B2B?
Facebook es realmente importante para el segmento B2B. Aquí es donde se puede hablar directamente con los responsables de la toma de decisiones de otras empresas. Un ejemplo es Gastro Hero, una tienda online de equipamiento para restaurantes. Se trata de un nicho de mercado en el que primero se encontró a los responsables de la toma de decisiones adecuados, luego se les reunió para crear una comunidad y, por último, se pudieron tratar temas específicos. En esta comunidad, la notoriedad de la marca pudo aumentar bastante.
¿Y qué medidas se tomaron en este caso?
Gastro Hero es una empresa muy joven, fundada en 2013. Todo empezó con la página alemana. Después de que esta consiguiera alcanzar un nivel de notoriedad, llegaron cada vez más solicitudes de otros países. De este modo, la oferta en Facebook creció y, al mismo tiempo, también el negocio, gracias a las numerosas solicitudes reales que llegaron directamente a la empresa.
El hecho de que haya una persona de contacto disponible las 24 horas del día es especialmente importante. Puedes escribir al equipo a través de Messenger. Esto es importante en las ventas en línea. La disponibilidad es una especie de moneda de cambio. Hoy en día, el Messenger puede incluso configurarse para enviar respuestas automáticas. Los formatos publicitarios como los anuncios en carrusel, así como la posibilidad de dirigirse con precisión al grupo objetivo, fueron otros componentes importantes a la hora de ampliar el negocio.
¿Qué hace que las campañas de la empresa tengan tanto éxito?
Depende mucho de la empresa y de sus objetivos publicitarios concretos. La movilidad es el factor más importante. En todo el mundo, la gente accede a la información a través de sus teléfonos inteligentes. Por eso hay que optimizar las campañas para estos dispositivos. También es muy importante que el texto sea interesante de leer y breve, ya que la capacidad de atención de la gente hoy en día es muy corta. Esto también hay que tenerlo en cuenta a la hora de diseñar los anuncios. El tercer punto son los elementos gráficos. Los anuncios deben incluir una imagen o un vídeo siempre que sea posible. No tienen por qué ser películas de imágenes elaboradas; una película auténtica es mucho más importante y hace que tu empresa sea simpática.
En el contexto de Facebook, se habla una y otra vez de una "burbuja de filtros". ¿Tiene esto algo que ver con la comunicación comercial en Facebook?
La ventaja de las comunicaciones profesionales con nosotros es que las campañas se diseñan muy bien a nivel local. Como es posible una comunicación dirigida en función de los intereses, Facebook tiene una ventaja adicional sobre la televisión y la radio, y es que apenas tiene pérdidas por dispersión. Un ejemplo de ello es el Hofladen Zeisset de Weisweil, cerca de Friburgo (Alemania). El propietario ha podido encontrar trabajadores temporales a través de Facebook en varias ocasiones e incluso con poca antelación.
¿Qué herramientas de las que ofrecen son especialmente interesantes para las empresas B2B?
La más importante es tu propia página de Facebook. Además, tenemos el gestor de publicidad y el editor potente, ambos disponibles también en versión móvil. Esto te permite difundir, editar, cambiar y ajustar anuncios de forma flexible y desde cualquier lugar. Además, desde hace unos años ayudamos sobre todo a las medianas empresas a aprender las técnicas de marketing en línea. Por un lado, mediante el programa Blueprint, con el que los empleados pueden aprender a utilizar las herramientas de marketing de Facebook. Por otro, a través de nuestra iniciativa Digital Durchstarten, con la que invitamos a los empresarios interesados a eventos locales y les enseñamos competencias digitales mediante talleres y encuentros con otras medianas empresas.
Ahora también está Facebook Workplace. ¿Qué es exactamente?
Workplace es como un Facebook para la comunicación interna dentro de una empresa. Puedo comunicar mi empresa internamente y comunicarme con todos los empleados directamente a escala global. Esto funciona muy bien en todas las zonas horarias y facilita el fomento de la colaboración dentro de una empresa.
¿En qué áreas de negocio o sectores funciona ya especialmente bien B2B en Facebook, y en qué dirección le gustaría expandirse más?
Facebook funciona en todos los ramos. Lo importante es que las empresas se esfuercen por alcanzar sus propios objetivos empresariales en Facebook y se presenten de forma genuina. Es estupendo que los empleados no tengan que ser cracks informáticos para ello. Cualquiera puede trabajar con Facebook a su ritmo. Tampoco son necesarios grandes presupuestos. En el futuro, nos concentraremos más en las áreas de empleo y recursos humanos. Aún nos quedan avances por hacer en este sentido.
Sygne Dorenburg
Sygne Dorenburg empezó en Facebook en 2011 en el equipo de producto de Community Operations y Pages. En 2012, pasó a la gestión de cuentas de pymes para Alemania, Austria y Suiza, donde prestó asistencia a clientes de diversos sectores. Desde principios de 2017, es responsable del equipo de gestión de cuentas de pymes de habla alemana. Entre sus principales tareas se incluye el coaching a los miembros del equipo sobre cómo pueden apoyar a las empresas en crecimiento.
Facebook se fundó en 2004 y su objetivo es ofrecer a las personas la oportunidad de crear comunidades y acercar el mundo. La gente utiliza Facebook para mantenerse en contacto con amigos y personas, para descubrir lo que ocurre en el mundo y para compartir contenidos que son importantes para ellos. Además de la aplicación de Facebook y de Messenger, servicios de comunicación como WhatsApp e Instagram, así como Oculus, Masquerade y CrowdTangle, pertenecen a Facebook. En Alemania, más de 32 millones de personas utilizan Facebook cada mes.
