Pandemia de Corona: 5 medidas de marketing para hacer frente a la crisis

Marketing durante la crisis: ¿publicidad a pesar del coronavirus?

La pandemia de coronavirus ha puesto a prueba el marketing B2B. Dado que la oferta y la demanda se han desplomado en todo el mundo y se han cancelado ferias y conferencias, los pronósticos de ventas a largo plazo, los objetivos de ventas a alcanzar y las hojas de ruta esbozadas han quedado obsoletos para la mayoría de las empresas. Los proyectos y campañas, planificados o en curso, se están reajustando y los presupuestos, de dimensiones inmensas, están al borde del abismo.

Lo candente que está o puede estar la situación en el futuro se desprende de las numerosas encuestas y estimaciones de los observadores del mercado. Por ejemplo, la Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW, Asociación Alemana de Publicidad) prevé un descenso de la publicidad de al menos el 40% en abril de 2020, en todos los canales. Esta previsión se corresponde con las cifras de los especialistas en estudios de mercado y publicidad WARC. En su informe Global Advertising Trends, las empresas del sector de los medios de comunicación cuentan con una enorme caída de las ventas en el primer semestre de 2020. Y una encuesta entre 16.000 miembros del Chief Marketing Office Council (CMO Council) reveló que el 90% de ellos asume que tendrá que ajustar su marketing a causa de la crisis.

La única pregunta es: ¿cómo? En nuestra entrevista con la experta en crisis Kathrin Behrens, asesora de comunicación freelance, ella apuesta por "comunicaciones centradas en valores como la responsabilidad y la solidaridad". La propietaria de KB2 Kommunikation recomienda que las empresas B2B aprovechen esencialmente una mezcla de marketing emocional y comunicación basada en hechos, tanto durante la crisis como después.

Una cosa, sin embargo, está clara: el marketing debe continuar durante la crisis, a pesar del actual descenso de las ventas. Quienes recorten su marketing ahora tendrán problemas más adelante, cuando se hayan levantado las restricciones debidas al coronavirus. La pandemia no sólo puede cambiar el comportamiento de compra de la gente hoy, sino que puede tener un efecto a largo plazo en su forma de consumir. Por tanto, ahora se trata de trabajar en las propias capacidades y mantener viva la presencia de la propia marca.

5 medidas de marketing para hacer frente a la crisis

La crisis de la corona también puede verse como una oportunidad para que las empresas desarrollen nuevas estrategias de marketing y atiendan mejor a su clientela. La oportunidad está madura, ya que se puede emplear mucho tiempo y potencial de personal de otra manera al ralentizarse el negocio. Sin embargo: el tiempo corre. Al fin y al cabo, la competencia nunca duerme. Los que reaccionen antes y con mayor rapidez adaptando sus conceptos de marketing saldrán ganando.

1. Reforzar la confianza en la marca

En tiempos de incertidumbre, la necesidad de información creíble es mayor que nunca. Y buscan esta información cada vez más en Internet. Esto se observa, por ejemplo, en el mayor número de comentarios en las plataformas de medios sociales. Una encuesta de allfacebook entre 730 representantes de empresas, agencias, ONG, oficinas públicas y organizaciones de la región DACH reveló que el 44% de ellos ha registrado más interacciones en sus canales, como Facebook e Instagram, que antes de la crisis.

Por tanto, las empresas deben reforzar más sus actividades en el plano digital hoy en día. Ahora tienen la oportunidad de presentarse como un socio fiable y competente que se toma en serio las preocupaciones de sus clientes B2B en esta crisis y les ofrece soluciones. Esto también crea una sensación de cercanía y tiene un valor beneficioso al mismo tiempo. Por ejemplo: los conceptos programados para eventos cancelados, como ferias comerciales, pueden convertirse en formatos digitales como eventos informativos en línea o seminarios web.

Pero lo que es importante recordar: la comunicación digital no es una calle de sentido único. Las empresas deben recoger las preguntas y preocupaciones de la comunidad B2B y debatirlas en un diálogo. De este modo, señalan que también son un socio comercial interesado e interesante, especialmente en estos tiempos.

2. Comunicar el statu quo y la necesidad de actuar

La pandemia corona ha echado por tierra numerosos planes y proyectos. Pero, ¿cómo afecta exactamente a una empresa en un caso determinado? Para establecer una nueva estrategia de marketing B2B durante la crisis es necesario hacer un balance exhaustivo. Para ello, deben examinarse los siguientes aspectos:

• ¿A cuánto ascienden las pérdidas actuales y previstas de la empresa en total?
• ¿Cuál es el margen financiero restante para el marketing?
• ¿A qué clientes potenciales todavía se puede llegar de forma realista y a cuáles no?
• ¿Qué canales de comunicación ofrecen en este momento más posibilidades que otros?
• ¿Dónde tiene sentido reasignar el presupuesto sobrante?

A partir de las respuestas a estas y otras preguntas relevantes, se pueden identificar los campos de actividad y poner en marcha las medidas adecuadas. El statu quo debe analizarse en intervalos más cortos de lo normal, ya que los nuevos sucesos y normativas debidos al coronavirus pueden cambiar la situación a corto plazo. El resultado: es posible que haya que actualizar de nuevo los ajustes ya realizados.

3. Cultivar los contactos y aprovechar el retargeting

Si la situación actual ha liberado tiempo para el marketing, hay que utilizarlo sabiamente. Esto no sólo se aplica al desarrollo de la estrategia general, sino también a medidas muy concretas. Entre ellas figuran, sobre todo, el cultivo y la actualización de los contactos.

Por ejemplo, es posible que en su propia base de datos se esconda información sobre "clientes inactivos", clientes con los que normalmente no tiene tiempo de comunicarse en el día a día. Ahora es posible reactivar esos contactos. Los datos necesarios para ello pueden encontrarse, por ejemplo, en el sistema CRM.

Lo ideal son las soluciones CRM que ofrecen automatización del marketing. A petición y en gran medida por sí solas, se ponen en contacto con clientes potenciales o miembros del grupo objetivo que han sido desatendidos hasta la fecha. Entre ellos se incluyen:

• Personas interesadas con las que no ha habido contacto desde su diálogo inicial con usted
• Personas interesadas que en su día manifestaron una necesidad pero luego dejaron de tener contacto con usted
• Clientes existentes de los que hace tiempo que no tiene noticias

El retargeting es ideal para estos grupos de personas. El retargeting le permite comunicarse con los responsables de la toma de decisiones, etc. a través de anuncios digitales dirigidos a personas que han aparecido durante su recorrido como clientes, pero con las que no se ha vuelto a contactar desde entonces. En general, los clientes potenciales inmediatos o a los que se puede acceder en ese momento deben tener prioridad a la hora de renovar la comunicación con los contactos.

4. Ofrezca contenidos de actualidad

Los clientes B2B también atraviesan momentos difíciles y buscan ayuda y soluciones. Las empresas deben responder a esta situación y ofrecer más contenidos para saciar la creciente sed de información de los clientes. Y de la forma más rápida y competente posible. La información adecuada puede proceder, por ejemplo, de estas fuentes

• Google: ¿qué temas relevantes centrados en su propio campo de actividad protagonizan las solicitudes de búsqueda? La respuesta la proporciona, por ejemplo, la sección de noticias de Google. Presenta las últimas noticias sobre palabras clave, que las empresas pueden utilizar para inspirarse.
• Empleados: se puede encontrar mucho know-how en la propia plantilla. Por ejemplo, los asesores de clientes saben exactamente qué temas tratan sus clientes B2B en ese momento. Éstas y otras fuentes internas de información son una buena base para contenidos que pueden realizarse rápidamente y de forma específica.
• Medios del sector: las revistas especializadas en línea o impresas también son adecuadas como fuentes de ideas. También es posible conseguir a corto plazo la colaboración de autores de renombre para reportajes exclusivos, por ejemplo, como influencers.
• Actualizaciones: es posible que los informes propios de la empresa publicados con anterioridad que sean relevantes ya no estén al día con las noticias actuales. Por ello, se puede aprovechar el momento para actualizarlos.

Además de estas medidas, los consejos básicos para la optimización en buscadores de su sitio web B2B siguen siendo válidos.

5. Presentar las ideas de negocio digitalmente

Las reuniones o conferencias tradicionales con los clientes ya no tienen lugar durante la pandemia de la corona o están muy limitadas. Esto dificulta, entre otras cosas, la organización de lanzamientos B2B o la participación en ellos. Una alternativa al diálogo personal son las reuniones en línea mediante transmisión de audio o vídeo. Especialmente importantes cuando se trata de lanzamientos de ventas son canales como Zoom o Google Hangouts. He aquí algunos consejos:

• Todos los participantes deben dominar perfectamente el uso básico de las herramientas de reunión estándar.
• Las presentaciones deben adaptarse al formato digital en cuanto a su contenido y efectos visuales.
• En el caso de los discursos de ventas, nada debe distraer del mensaje. Deben descartarse por completo las fuentes acústicas o visuales de perturbación.
• Como lo más probable es que sus propios empleados trabajen desde distintos lugares, no pueden comunicarse entre sí durante un discurso también a nivel no verbal, ya que su lenguaje corporal es más difícil de identificar. Por eso deben discutir más intensamente su estrategia y el alcance de sus objetivos con antelación, así como estudiar varios escenarios para asegurarse de que no se desvían del rumbo durante la conferencia debido a acontecimientos inesperados.