Coronavirus: marketing en línea frente a ferias comerciales

Marketing en línea: contacto digital más intenso con los clientes

La captación moderna de clientes sin canales digitales es impensable hoy en día. La mayoría de las empresas lo saben, y por eso utilizan plataformas de redes sociales como Facebook, LinkedIn e Instagram para su marketing mix. También los anuncios se difunden cada vez más en Internet, por ejemplo a través de proveedores como Google Ads. Igual de frecuentes dentro de la batidora del marketing digital: las medidas de retargeting, que identifican a los visitantes de un sitio web, los siguen virtualmente y se dirigen a ellos de forma individual con publicidad.

Sin embargo, este desarrollo no ha hecho más que despegar, como se desprende del estudio AUMA Trade Show Trends 2020. Según esta encuesta, las empresas alemanas invertirán cerca de la mitad (48%) de su presupuesto de marketing B2B en la participación en ferias en los próximos dos años, es decir, la misma cantidad que en 2018 y 2019. A la luz de la digitalización, este enfoque en las ferias comerciales tradicionales parece un poco anticuado.

Cuando se trata de asuntos de negocios, recurren a redes como LinkedIn y XING. En lugar de ponerse en contacto por teléfono, recopilan información casi exclusivamente a través del smartphone o la tableta. Y esperan que sus socios comerciales también se comporten de forma similar.

Si quiere llegar a este grupo objetivo en continuo crecimiento, necesita una estrategia digital para captar clientes y mantenerlos. Esto no significa necesariamente que una feria sea superflua, pero sí le resta importancia. A pesar de ello, estos eventos consumen mucho capital. Prueba de ello son las pérdidas previstas por la pandemia del coronavirus. El Instituto de la Industria Ferial Alemana en AUMA calculó que la economía alemana en su conjunto puede contar con pérdidas de hasta 5.600 millones de euros debido a las cancelaciones de ferias relacionadas con la pandemia (a partir del 18 de marzo de 2020).

Este dinero se habría invertido mejor en marketing online. Con cada euro invertido aquí se puede llegar a un círculo de clientes mucho más amplio, por ejemplo a través de puntos de contacto digitales que también están activos las veinticuatro horas del día. Y en el ámbito del marketing en línea aún hay margen de mejora. Según una encuesta de la Asociación Alemana para la Comunicación Industrial (bvik) del año 2018 sobre los presupuestos de marketing B2B, la cuota de la publicidad en línea fue de apenas el 9%. La mayor parte del presupuesto de marketing se destinó a ferias comerciales y eventos para clientes, con un 37%.

Los beneficios más significativos del marketing online

Comunicar digitalmente significa, sobre todo, comunicar más rápido. Las novedades sobre marcas y productos pueden difundirse inmediatamente. Utilizando una amplia gama de canales, las empresas pueden llegar virtualmente a varios grupos objetivo de una sola vez. Otras ventajas del marketing online:

• El éxito puede medirse directamente. Los profesionales del marketing pueden contar el número de clics, conversiones y otras actividades en cualquier momento, pueden documentarlas y analizarlas. El ROI (retorno de la inversión) se nota más rápidamente.
• Lacomunicación con el cliente tiene lugar sobre una base más amplia, ya que el marketing online tiene el potencial de llegar a más responsables de la toma de decisiones B2B.
• Las campañas que no tienen inmediatamente el éxito deseado pueden ajustarse a corto plazo y perfeccionarse.
• El presupuesto invertido puede desviarse rápidamente a otros proyectos o canales, por ejemplo para optimizar la comunicación con el grupo objetivo.

La creciente importancia del marketing digital queda patente en el último estudio del Boston Consulting Group (BCG). Un resultado central: los anunciantes con marketing digital de primera clase consiguen ventas dos veces y media superiores en comparación con las empresas que no tienen una estrategia de marketing basada en datos. Es más, el CPA (coste por acción) es casi un 40% inferior.

Los beneficios más significativos de las ferias

Las empresas no se quedan con las ferias por meras razones nostálgicas. Hoy en día, como en el pasado, estas ferias están justificadas. Un plus muy decisivo es el contacto personal entre el expositor y el visitante. El diálogo directo ofrece una enorme oportunidad de acercarse a los clientes y convencerles. Ventajas adicionales de las ferias:

• La presentación inmediata muestra de forma ideal el uso y las ventajas de los productos o servicios. Esto se debe en gran parte a que un producto se puede tocar y experimentar. Los interesados pueden probar lo que ven.
• Una feria permite al cliente probar la mercancía in situ, sin obligación de compra.
• Por lo general, en las feriassólo acuden miembros del grupo objetivo. Esto da lugar a una pérdida de dispersión muy baja a la hora de comunicarse con los clientes potenciales y captarlos.
• Lacreación de redes es un aspecto importante de las ferias para muchas empresas.
  

Buenas prácticas: ferias comerciales frente a marketing en línea

Balluff, especialista en automatización: la feria virtual como alternativa en tiempos de corona

A pesar de todas las ventajas del marketing online, muchas empresas B2B quieren seguir participando en ferias. Pero debido a la pandemia de la corona, los grandes eventos se han cancelado por tiempo indefinido, eliminando así las ferias como canal de marketing. El especialista en automatización Balluff reaccionó rápidamente a esta desafortunada situación y, a finales de abril de 2020, organizó una feria virtual a través de una plataforma de eventos en línea. En ella se presentaron novedades de productos y enfoques de soluciones para el Internet Industrial de las Cosas (IIoT).

Bajo el lema "Challenge: Productividad", más de 25 expertos ofrecieron charlas en directo, conferencias magistrales y sesiones de aplicación sobre innovaciones, y proporcionaron información sobre los temas más recientes en IIoT. Desde la edición de imágenes industriales y las soluciones de software hasta la identificación automatizada de herramientas y el mantenimiento basado en el estado, pasando por los enfoques para la IIoT: numerosos temas formaron parte del programa de este evento de dos días. Se aprovecharon numerosas funciones digitales, retransmisiones en directo y elementos interactivos. La feria se retransmitió desde un estudio propio en la sede de Balluff en Neuhausen, Alemania.

Y el evento tuvo una gran aceptación: más de 3.000 personas se inscribieron para asistir, y en los momentos de mayor afluencia más de 500 personas seguían las presentaciones individuales al mismo tiempo.

Ferias y marketing online

No hay duda: las empresas pueden presentarse bien en las ferias. Pero en lo que respecta a la relación calidad-precio, así como a las posibilidades de uso y diseño flexibles, el marketing online obtiene mejores resultados. Esto debe tenerse en cuenta a la hora de repartir el presupuesto de marketing. Sobre todo teniendo en cuenta que en el futuro el grupo objetivo utilizará aún más los canales digitales para tomar decisiones de compra. Las empresas B2B tienen que jugar sus cartas donde están sus clientes. Y sus clientes se informan a través del smartphone cada vez con más frecuencia que en los recintos feriales.