Los resultados de la última encuesta de bvik "Presupuestos de marketing B2B 2020" son aleccionadores: los presupuestos de marketing de las empresas B2B alemanas han caído en picado por tercer año consecutivo. Y el impacto de la pandemia del virus corona ni siquiera se tiene en cuenta en esta encuesta. Esta situación exige un cambio de mentalidad para las medianas empresas alemanas: el marketing en B2B debe tomar un camino diferente al del pasado.
El Dr. Carsten Baumgarth, catedrático de Marketing y Gestión de Marcas de la Escuela Superior de Economía y Derecho de Berlín (HWR Berlin), lleva muchos años apoyando esta encuesta a nivel económico. En esta entrevista para Visible, nos revela cómo clasifica el hundimiento de los presupuestos de marketing, si las ferias volverán a ser tan importantes como antes de la crisis y de qué temas deberían ocuparse los departamentos de marketing en el futuro.
Sr. Baumgarth, Henry Ford dijo una vez: "Un hombre que deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como un hombre que para un reloj para ahorrar tiempo" ¿Tenía razón?
Básicamente, naturalmente tenía razón. Ahorrar en comunicación nunca tiene sentido. Sin embargo, si las empresas luchan por mantenerse a flote, tienen que decidir qué presupuestos no son relevantes para el sistema. Y lo más probable es que esto afecte más al presupuesto de marketing que, por ejemplo, al de personal.
Los expertos en marketing a menudo insisten en que el marketing debe intensificarse especialmente en tiempos de crisis. En su opinión, ¿es esto correcto?
Hay que diferenciar en función del grado de dificultad de la empresa. Es comprensible que el marketing se reduzca poco antes de entrar en concurso de acreedores o después de despidos masivos. Otras empresas, sin embargo, soportan crisis como la actual con buena salud y sólo tienen que luchar contra la disminución de las ventas.
Si se dispone de un colchón financiero, el marketing y la comunicación deberían intensificarse sin duda, ya que la presumible reducción del presupuesto entre una parte importante de la competencia permite que cada euro gastado tenga un mayor efecto. En tiempos de crisis, la cuota de marketing se acumula y a menudo se mantiene constante después de la crisis.
¿Habrá un cambio de tendencia el año que viene en lo que respecta a los presupuestos de marketing B2B en caso de que la pandemia del virus corona haya terminado?
Al igual que la crisis no ha provocado un colapso de la economía, la fase de recuperación llevará más tiempo. E incluso entonces dudo que se produzca simplemente un aumento de los presupuestos. Las empresas se plantearán con precisión en qué quieren gastar su dinero en materia de comunicación. Por tanto, se tomará una nueva dirección de la calidad.
„Las empresas estudiarán con precisión en qué quieren gastar su dinero en términos de comunicación. Se tomará, por tanto, una nueva dirección en materia de calidad.“
¿Volverán a ser las ferias, relativamente caras, tan importantes como antes de la pandemia? ¿O muchas cosas se moverán en la dirección del marketing digital?
Desde hace muchos años, las empresas B2B invierten entre un tercio y un 50 por ciento de todo su presupuesto de marketing en ferias comerciales, y me sorprendería que esto se redujera mucho después de la crisis. La razón de este elevado presupuesto está también en el creciente número de ferias y, sobre todo, en el aumento de los eventos regionales y altamente especializados. Estos seguirán teniendo público. Sin embargo, sufrirán más las grandes ferias, las que presentan el panorama industrial de todo un país o incluso de todo el mundo.
Pero estoy bastante seguro de que volveremos a visitar las ferias tradicionales después de la pandemia. Al fin y al cabo, como ha demostrado la experiencia, las versiones digitales no pueden sustituir realmente las aspiraciones de contacto y el comportamiento negociador de las personas. Sin embargo, los eventos recibirán un toque digital más fuerte. Los acontecimientos en torno a la formación continua, como congresos o keynotes, podrían, por ejemplo, transferirse en línea.
A pesar de todas las restricciones presupuestarias, los responsables de marketing tienen que hacer su trabajo. En este contexto, usted habla de tres temas para el futuro del marketing: liderazgo en marketing digital, orientación al propósito y gestión de nuevas marcas. ¿Puede explicar su significado?
El liderazgo en marketing digital hace referencia a los departamentos de marketing de las empresas que se dirigen digitalmente; es decir, por ejemplo, que aprovechan soluciones digitales innovadoras o emplean a expertos en datos. Los estudios demuestran que este liderazgo es doblemente rentable: por un lado, estos departamentos están mejor posicionados dentro de su propia empresa gracias a sus conocimientos digitales; por otro, contribuyen mucho más al éxito de la empresa.
Entiendo por "propósito" la necesidad de las empresas B2B de reflexionar sobre la finalidad de sus acciones. En comparación con el segmento B2C, esto ha avanzado con bastante lentitud hasta la fecha. Quienes no esperen y avancen activamente obtendrán una ventaja competitiva. No estamos hablando aquí de ahorrar energía o de impulsar un proyecto benéfico, sino de la cuestión de si las empresas pueden realmente tener un impacto positivo en el mundo con sus productos y servicios.
Y en tercer lugar, las empresas B2B deberían estar abiertas a un estilo de gestión de marca nuevo y flexible. No ser tan estrictas como hasta ahora, ciñéndose a la identidad corporativa hasta el último detalle. Al fin y al cabo, hoy tenemos entornos completamente distintos. Por ejemplo, la cocreación: hoy en día, una marca ya no la desarrolla únicamente la empresa, sino todas las partes interesadas juntas. Como responsable de marketing, esto significa que tengo que aprender a ser mucho más abierto y dejar que la influencia de la comunidad desempeñe un papel. Además, en el futuro la gestión de la marca debe basarse mucho más en los datos. Si los datos se analizan correctamente, podremos ver la necesidad de adaptar la marca.
dr. Carsten Baumgarth, Catedrático de Marketing
y Gestión de Marcas de la Escuela de Economía y Derecho de Berlín (HWR Berlin)
Los profesionales del marketing B2B tienen que resolver tareas cada vez más complejas y nuevas con presupuestos cada vez más reducidos. ¿Es esto factible?
La complejidad aumenta en casi todos los departamentos. Por eso se contrata más personal en todas partes. En marketing, sin embargo, hay formas de controlar esta complejidad: los profesionales del marketing tienen que verse a sí mismos más como moderadores de redes que encuentran especialistas internos y externos y los reúnen. Hay que poner fin a este método permanente de pensar en silos: los unos hacen esto y los otros sólo aquello.
La segunda vía también va en esta misma dirección: el equipo de marketing debe crearse aunando competencias en mayor grado. En general, la mayoría de los profesionales del marketing proceden del mundo creativo y tienen cualidades más o menos similares. En el equipo, sin embargo, debe haber también alguien, por ejemplo, que entienda de datos y quizá alguien que esté familiarizado con la sostenibilidad y la ética.
Y la tercera que no sólo afecta a los departamentos de marketing: todos tenemos que aprender mucho más para estar preparados para el futuro. Y no me refiero a uno u otro seminario anual basado en problemas, sino a una formación continua y ampliamente organizada en los ámbitos de competencia que surgirán en el futuro.
