La crisis de la corona no perdona al marketing. Muchas empresas deberían cambiar ahora sus estrategias; algunas ya lo han hecho. En una entrevista con Kathrin Behrens se nos revela cómo debe ser el enfoque de comunicación en marketing en tiempos de crisis como estos. Esta consultora de comunicación y experta en crisis es propietaria de KB2 Kommunikation. Actualmente ayuda a las empresas a prepararse para el tiempo posterior a la crisis.
Sra. Behrens, ¿qué impacto ha tenido la crisis provocada por el coronavirus en los conceptos de comunicación de las empresas?
Un impacto enorme. La crisis del coronavirus está catalizando un punto de inflexión crítico en la comunicación. Ahora hay que reconsiderar todas las ideas y conceptos creados hasta la fecha. Esta pandemia es un acontecimiento tan decisivo que nadie puede seguir como antes. La mayoría de los cambios también perdurarán una vez superado el virus.
¿Y cómo han cambiado las comunicaciones? ¿Cómo será en el futuro?
Actualmente, las empresas piden a sus clientes que se queden en casa o hacen un llamamiento a la comunidad. Si mira a su alrededor, apenas encontrará publicidad. Ganará importancia la comunicación centrada en valores como la responsabilidad y la solidaridad. Este proceso ya se estaba produciendo, y ahora Corona lo ha acelerado significativamente. El capitalismo basado en los beneficios, así como la aceptación de la globalización, han llegado a su límite, y esto está repercutiendo en los mensajes de marketing.
¿Qué enfoque de marketing deberían adoptar las empresas en esta situación? ¿Cuáles deberían ser los mensajes?
Los clientes de hoy en día no quieren cualquier producto, quieren productos honestos que incorporen valores económicos, ecológicos y sociales por igual y que no se guíen únicamente por los beneficios. También las condiciones laborales en las que se fabrican los productos deben ser éticas y la cadena de suministro ecológica. Los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto por ello. Por ello, las empresas deben difundir su buena acción a través de todos los canales de comercialización. Un alimento perfecto para la narrativa moderna.
A menudo leemos que Corona ha dado un empujón a la responsabilidad social de las empresas. Pero este término viene del siglo pasado y no va lo suficientemente lejos hoy en día. Un término como "responsabilidad de existencia global" encajaría mejor. Esperamos que las empresas se sientan responsables de mantener nuestro mundo como un lugar en el que merezca la pena vivir. Esta necesidad de un mundo mejor marcará las comunicaciones en el futuro. Y esto a largo plazo.
¿Pero no existe entonces el peligro de que este tipo de comunicación en tiempos de corona parezca deprimente? ¿No quieren los clientes una comunicación alegre, sobre todo hoy, y oír algo positivo y motivador?
La comunicación no es negativa, lo son los hechos que la crisis trae consigo: enfermedad y muerte, distanciamiento social y la mayor recesión desde la Segunda Guerra Mundial con todas sus consecuencias. La balanza de la solidaridad, este nuevo sentido de la comunidad, está flameando por todas partes también en el marketing, y está sirviendo de contrapeso. Nos está creando un sentimiento positivo. Muchas empresas se están subiendo a esta ola. Por el momento, estamos simplemente distraídos; en algún momento, sin embargo, echaremos un vistazo crítico más de cerca y nos preguntaremos: ¿qué tipo de empresa es realmente la que reivindica estos valores? ¿Realiza también estos valores en sus acciones entre bastidores? La comunicación centrada en valores sólo funciona si es honesta.
„El nivel B2B también puede y debe aprovechar las posibilidades del marketing emocional.“
¿Existen consideraciones especiales en términos de comunicación de crisis para B2B?
El nivel B2B también puede y debe aprovechar las posibilidades del marketing emocional. Valores como la responsabilidad, la confianza y la solidaridad también desempeñan un papel importante aquí, y esto también se aplica a las cadenas de procesos. Además, también es necesaria una comunicación profesional que funcione: ¿a qué mercados se puede seguir suministrando, cómo podemos superar los cuellos de botella en la entrega, etc.? En este caso, la información debe estar disponible rápidamente, por ejemplo, en páginas de destino adicionales especialmente diseñadas para distintos segmentos de clientes.
¿Qué importancia tiene el marketing en estos tiempos? ¿Están muchas empresas recortando sus gastos en medidas de comunicación porque creen que las medidas tendrán poco retorno?
No es posible hacer una valoración general. Por supuesto, la comunicación en el sector de los viajes o los eventos ha disminuido, ya que estas áreas están completamente de capa caída. Otras empresas, como Coca-Cola en Alemania, están reduciendo toda su publicidad, ya que otras cosas son más importantes para los clientes, según la empresa. En cambio, hay muchas empresas que siguen con su marketing, aunque ahora adaptado a la situación actual. En 2021, cuando se reajusten los presupuestos, es cuando notaremos los drásticos recortes en marketing.
Kathrin Behrens es consultora de comunicación independiente y propietaria de KB2 Kommunikation
¿Qué importancia tiene la comunicación corporativa en estos tiempos?
Más importante que nunca. Los valores empiezan y se viven en la empresa, y esto incluye una comunicación corporativa transparente. A cada empleado le gustaría saber durante una crisis de este tipo cómo continuará el negocio, y especialmente mientras se está en la oficina en casa, el flujo diario de información no debería cortarse.
También en este caso la crisis tiene un nuevo nivel de influencia. Cuando incluso tenemos retransmisiones de vídeo en directo desde la oficina en casa para las noticias en horario de máxima audiencia, puede decirse sin duda que también se están utilizando para la comunicación corporativa. A los directivos se les pide que muestren más su cara. Por ejemplo, los CEO hablan directamente con sus empleados desde sus ordenadores portátiles, les ponen al día y les adelantan los planes. Aquí no se trata de perfección, sino de palabras sinceras y genuinas. Esto podría reforzar significativamente el sentimiento de "nosotros" en las empresas.
