Retargeting para B2B: publicidad sin pérdidas por dispersión

¿Cómo funciona el retargeting?

Cuando se trata de retargeting ("dirigirse a alguien de nuevo"), los usuarios de Internet que visitan un determinado sitio web o que hacen clic en un producto concreto son abordados a lo largo de su recorrido de compra por la Web mediante publicidad dirigida. Esto es posible gracias a una tecnología basada en cookies que utiliza un simple código JavaScript para poder reconocer de forma anónima al internauta en toda la Web.

En el juego del retargeting intervienen básicamente tres actores:

1. El anunciante, que desea difundir publicidad para su sitio web

2. Un proveedor de servicios de retargeting, que proporciona la tecnología (AdServer) que permite al sitio web marcar al usuario y reconocerlo posteriormente

3. Un editor, que proporciona uno o varios espacios publicitarios. Hoy en día, muchos editores son al mismo tiempo proveedores de servicios de retargeting.

Desde el punto de vista tecnológico, el retargeting marca al usuario en el sitio web del anunciante. Para ello, coloca una cookie en el sitio web en forma de código corto (también conocido como píxel). Esto no es visible para el visitante del sitio web y no puede obstaculizar el rendimiento del mismo. Con el uso de esta cookie, otros sitios web de la red del editor pueden reconocer al usuario y emitir anuncios dirigidos.

El retargeting es útil para grupos objetivo amplios y cuando se dispone de un conjunto de datos suficientemente grande. Suficientemente grande significa un conjunto de datos de unas 100 a 1.000 cookies, y éstas no deben tener más de 150 a 560 días. De lo contrario, los usuarios a los que se dirige la campaña serán demasiados o muy pocos, lo que a su vez significaría que la campaña quedaría en nada o que se gastaría mucho dinero en poco tiempo.

Nota: Tenga en cuenta que las cookies -y por tanto los píxeles- son relevantes en términos del GDPR de la UE.

Las ventajas del retargeting

Con el uso del retargeting, las empresas pueden dirigirse a los usuarios de forma selectiva, y sólo a aquellos que ya han mostrado interés por una marca, un producto o un servicio. Al determinar con precisión el grupo destinatario, los porcentajes de clics y las tasas de conversión de una campaña pueden aumentar notablemente. De este modo, el capital publicitario se utiliza de forma muy eficiente.

Campañas de retargeting para B2B

Especialmente en el negocio B2B, donde el ciclo de toma de decisiones entre el grupo objetivo suele ser más complejo y largo que en el B2C, el retargeting ofrece una excelente oportunidad para guiar al grupo objetivo durante su proceso de toma de decisiones a lo largo de todo el recorrido del cliente , y así permanecer presente en la mente de los clientes potenciales. En general, el retorno de la inversión puede ser muy bueno.

Sin embargo, como es de suponer, el retargeting para B2B sigue sus propias reglas. Esto tiene que ver principalmente con el comportamiento de compra de los clientes. Mientras que en el segmento B2C las compras suelen ser espontáneas, no ocurre lo mismo con los clientes empresariales. Reflexionan sobre una decisión mucho más intensamente que los particulares. Por lo tanto, los socios B2B son menos susceptibles a las actividades destinadas ante todo a llamar la atención.

Sea convincente

Si opta por el retargeting B2B, debe comprender que esta herramienta suele tener un efecto indirecto. A menudo, el investigador no es el decisor, sino que se limita a explorar el mercado en busca de los decisores. En este caso, antes de que el anunciante tenga la oportunidad de cerrar un trato, el investigador tiene que convencer primero a sus supervisores de que el producto es el adecuado.

Esto sucede cuando los anuncios B2B en línea están, por un lado, en línea con la intención de búsqueda del investigador. Y cuando, por otra parte, se proporciona información relevante sobre el producto que el investigador puede utilizar para influir en sus supervisores a favor del anunciante.

Esto funciona, por ejemplo, con contenidos adaptados a las necesidades del grupo objetivo y basados en información sólida. Estos pueden transportarse, por ejemplo, a través de blogs, libros electrónicos y libros blancos. Lo que también tiene sentido en función del producto: versiones de prueba, vídeos explicativos u ofertas para profundizar en el contenido en sitios web especiales tras la toma de contacto.

Evitar la pérdida por dispersión

No tiene sentido que el retargeting en el segmento B2B se dirija a un usuario particular. Para evitar cualquier pérdida por dispersión, el mensaje publicitario debe formularse con precisión. Afirmaciones como "Ofertas para mayoristas" o "Sólo para clientes empresariales" muestran claramente a quién va dirigido, y a quién no.

Otra forma de crear una distinción clara es el retargeting negativo. Permite a los anunciantes excluir a determinados grupos de su publicidad.

Menores costes por clic

Los clientes B2B generan mayores volúmenes de ventas que los clientes B2C y, por tanto, son muy codiciados. En consecuencia, los costes por clic pueden ser elevados. Para mantener estos costes lo más bajos posible por cada adquisición (lea más sobre esto más abajo), el retargeting debe tener un enfoque muy limitado - y seguir siendo limitado.

Para lograrlo, se requiere una combinación de buena preparación y seguimiento continuo del éxito. Esto incluye el análisis basado en datos del comportamiento de los clientes mediante encuestas y herramientas como Google Analytics. Las preguntas decisivas aquí son ¿Cuáles son las necesidades de la clientela? ¿Qué contenidos conducen más a los primeros contactos? ¿Qué opciones estratégicas pueden derivarse de la información obtenida?

Retargeting y publicidad tradicional en banners: ¿cuál es la diferencia?

Pero, ¿no ha sido siempre así con la publicidad en banners? No. Esto se debe a que la publicidad tradicional en banners no se dirige a perfiles de usuario específicos, basados en empleos, intereses o parámetros demográficos -como edad, sexo, lugar de residencia-. La ventaja del retargeting es que permite dirigirse a los usuarios de forma mucho más específica y, por tanto, aprovechar mejor los presupuestos publicitarios.

Un ejemplo: Las mujeres de unos 20 años reciben, en función de su sexo y edad, publicidad tradicional en banners con, por ejemplo, anuncios de bodas o de productos para bebés, aunque nunca hayan visitado esos sitios web. Sin embargo, si una mujer del mismo grupo objetivo recibe publicidad de impresoras 3D después de visitar la página web de un determinado producto para su trabajo, o después de ver el perfil de la empresa correspondiente en mercados en línea como EUROPAGES o wlw, entonces se trata de retargeting.

¿Qué tipos de editores de retargeting existen?

Una vez que se han colocado las cookies para un visitante del sitio web, se procede a la difusión de la publicidad. Existen varias opciones para ello:

Retargeting con editores de display como Google

Los denominados editores de display son muy populares entre los anunciantes. Las empresas que trabajan con un editor de display no tienen que elegir ellas mismas una plataforma determinada, sino que pueden confiar en que la red difunda los anuncios a los usuarios adecuados en el lugar adecuado. Un gran editor de display, por ejemplo, es la red de display de Google. Google dispone de espacio publicitario en la mayoría de los sitios web relevantes y puede llegar así, según Google, hasta el 90% de todos los usuarios de Internet del mundo. La gama de formatos publicitarios es enorme, tanto si se trata de anuncios basados en texto como de anuncios con diseños elaborados.

Retargeting en YouTube

YouTube también ofrece una amplia gama de formatos de anuncios en vídeo con los que se puede llegar a los clientes potenciales de YouTube y de los sitios web de los socios de vídeo de diferentes maneras, por ejemplo, anuncios que se pueden omitir o no antes o durante el vídeo. La amplia gama de opciones publicitarias se adapta a todos los presupuestos y ofrece una buena solución individual para cada producto.

Retargeting con Facebook

La difusión de campañas publicitarias en Facebook también es popular. El visitante es etiquetado en el sitio web del cliente con el píxel de Facebook, es rastreado y recibe la publicidad correspondiente más adelante en Facebook. Si el visitante hace clic en esta publicidad, es dirigido al sitio web del cliente donde, en el mejor de los casos, se realiza una compra.

¿Cuánto cuesta el retargeting?

Dependiendo del proveedor de servicios de retargeting, existen muchos modelos de precios diferentes. No es fácil hacer una afirmación válida sobre los costes del retargeting. Pero, en general, el retargeting es relativamente asequible en comparación con otras medidas para captar nuevos clientes.

La facturación suele basarse en el modelo de coste por clic, según el cual cada clic acertado en el anuncio cuesta una suma predefinida que se paga al operador del sitio web. Este método está prácticamente exento de riesgos, ya que el anunciante sólo paga cuando la persona interesada visita realmente el sitio web.

Un ejemplo para hacerse una idea: Según datos de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite, los costes por clic (CPC) en Facebook se sitúan entre unos 18 y 27 céntimos de euro. Un anuncio de remarketing en la red de Google puede ascender a entre 22 y 55 céntimos de euro por clic. Los precios, sin embargo, pueden variar enormemente de un sector a otro.

Otros modelos de facturación estándar son el CPO (coste por pedido), el CPM (coste por mil, coste por mil impresiones) o, en el caso de YouTube, el CPV (coste por visionado).

Conclusión: por qué el retargeting tiene sentido para B2B

El retargeting es una herramienta útil en el marketing mix B2B. Promete un valor aún mayor que el retargeting en el segmento B2C, ya que las personas a las que se dirige conducen a un volumen de ventas significativamente mayor. El éxito, sin embargo, requiere más esfuerzo, ya que el grupo al que se dirige es muy limitado y muy buscado.

La recompensa: un retargeting para B2B bien preparado, con el contenido adecuado y basado en datos, que simplifica considerablemente el contacto con los antiguos visitantes. Esto conduce a un mayor conocimiento y aceptación de la propia empresa como socio competente. Si los clientes tienen un recuerdo positivo de una marca, es más probable que compren sus productos o servicios, como demuestra la experiencia. El resultado: se puede llegar más fácilmente a los clientes potenciales, mantener mejor los contactos, evitar pérdidas por dispersión y reducir eficazmente los costes por clic.