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Retargeting im B2B: Werbung ohne Streuverluste

Retargeting, auch Remarketing genannt, wird schon lange von Online-Shops verwendet, um Nutzer plattformübergreifend so lange zu begleiten, bis sie schlussendlich einen Kauf tätigen. Im B2B ist der Entscheidungsprozess meist komplexer und auch langwieriger als bei B2C-Geschäften. Wie Sie Retargeting auch im B2B-Bereich erfolgreich nutzen können, erfahren Sie hier.

Wie funktioniert Retargeting?

Beim Retargeting („Wieder ins Visier nehmen“) werden Internetnutzer, die eine bestimmte Website besuchen oder ein konkretes Produkt angeklickt haben, auf ihrem Weg durch das Web gezielt mit passenden Werbeeinblendungen angesprochen. Möglich ist dies dank einer Cookie-basierten Technologie, die einen einfachen JavaScript-Code verwendet, um Internetnutzer anonymisiert im ganzen Web wiedererkennen zu können.

Beim Retargeting sind grundsätzlich drei Akteure im Spiel:

1. der Advertiser, der Werbung für seine Website schalten möchte,

2. ein Retargeting-Anbieter, der die Technologie (Adserver) zur Verfügung stellt, die es ermöglicht, den User zu markieren und wiederzuerkennen sowie

3. ein Publisher, der eine oder mehrere Werbeflächen freigegeben hat. Viele Publisher sind mittlerweile auch gleichzeitig Anbieter von Retargeting.

Technisch funktioniert Retargeting, indem der Nutzer auf der Website des Advertisers markiert wird. Dafür platziert man auf der Webseite einen Cookie in Form eines kleinen Codes (auch Pixel genannt), der für den Website-Besucher nicht sichtbar ist und auch nicht die Leistung der Website beeinträchtigt. Anhand dieses Cookies können andere Seiten aus dem jeweiligen Publisher-Netzwerk den Nutzer erkennen und ihm gezielt Anzeigen ausspielen.

Retargeting lohnt sich ab einer ausreichend großen Zielgruppe und bei Vorhandensein eines ausreichend großen Datensatzes. Ausreichend groß: Damit ist ein Datensatz gemeint von etwa 100 bis 1.000 Cookies, die nicht älter als 150 bis 560 Tage sein sollten. Andernfalls werden zu wenige oder zu viele Nutzer angesprochen, was wiederum bedeuten würde, dass die Kampagne entweder ins Leere laufen oder in kürzester Zeit viel Geld verbrennen würde.

Hinweis: Bitte beachten Sie, dass Cookies – und damit auch Pixel – DSGVO-relevant sind.

Die Vorteile von Retargeting

Dank Retargeting können Unternehmen Nutzer gezielt ansprechen – und zwar nur die, die bereits ein gewisses Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben.Durch dieses genaue Festlegen der Zielgruppe sollten sich die Klickraten und die Conversion Rates einer Kampagne deutlich erhöhen. Das Werbekapital wird also sehr effizient eingesetzt.

Retargeting-Kampagnen im B2B-Sektor

Besonders im B2B-Bereich, wo der Entscheidungszyklus der Zielgruppe oft komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, bietet Retargeting eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe auf der gesamten Customer Journey bei der Entscheidungsfindung zu begleiten und somit bei potenziellen Kunden präsent zu bleiben. So lässt sich in der Regel ein sehr guter Return on Investment erzielen.

Allerdings – es klang bereits an – herrschen im B2B-Retargeting teils eigene Gesetze. Das liegt zu einem großen Teil am Einkaufsverhalten der Kunden. Während im B2C-Sektor Abschlüsse oft spontan zustande kommen, passiert das bei Geschäftskunden praktisch nicht. Sie wägen ihre Entscheidungen deutlich akribischer ab als private Käufer. B2B-Partner sind damit weniger empfänglich für Aktionen, die in erster Linie bloße Aufmerksamkeit erzielen wollen.

Überzeugungsarbeit leisten

Wer B2B-Retargeting verfolgt, muss sich darüber klar sein, dass dieses Instrument überwiegend indirekt wirkt: Häufig sind die Rechercheure nicht mit den Entscheidern identisch, sondern scannen den Markt nur in deren Auftrag. In dem Fall müssen sie ihre Vorgesetzten zunächst von einem Produkt überzeugen, damit der Advertiser die Chance auf einen Abschluss erhält.

Die bekommt er, wenn er die B2B-Werbung im Netz einerseits auf die Suchintention des Rechercheurs abstimmt. Und diesem andererseits relevante Produktinformationen anbietet, mit denen er seine Führungskraft im Sinne des Advertisers beeinflussen kann.

Das funktioniert etwa mit fachlich fundierten und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten. Die lassen sich beispielsweise über Blogs, eBooks und Whitepapers transportieren. Auch je nach Produkt sinnvoll: Testversionen, erläuternde Videos oder Kontaktangebote zur inhaltlichen Vertiefung auf gesonderten Websites.

Streuverluste meiden

Es ist nicht sinnvoll, dass sich private Nutzer durch Retargeting im B2B-Sektor angesprochen fühlen. Um daraus resultierende Streuverluste zu vermeiden, sollte die Werbebotschaft entsprechend formuliert sein. Aussagen wie „Angebote für den Großhandel“ oder „nur für Geschäftskunden“ zeigen deutlich, wer der Adressat ist – und wer nicht.

Ein weiteres Mittel zur Abgrenzung ist Negatives Retargeting. Damit schließen Advertiser bestimmte Gruppen von ihrer Werbung aus.

Kosten pro Klick mindern

B2B-Kunden versprechen jeweils größeren Umsatz als B2C-Kunden und sind deshalb begehrt. Entsprechend hoch können die Klickpreise ausfallen. Um die Kosten je Akquisition (mehr dazu weiter unten) möglichst niedrig zu halten, sollte Retargeting eng fokussiert sein – und bleiben.

Erreichen lässt sich das durch eine Kombination von guter Vorbereitung und steter Erfolgskontrolle. Dazu gehört die datenbasierte Auswertung des Kundenverhaltens mittels Befragungen sowie Tools wie Google Analytics. Die entscheidenden Fragen sind hier: Welche Bedürfnisse hat die Klientel? Welche Inhalte führten am häufigsten zu Erstkontakten? Welche Ausrichtungsmöglichkeiten ergeben sich aus den gesammelten Erkenntnissen?

Retargeting und klassische Bannerwerbung: Wo ist der Unterschied?

Aber war das mit Bannerwerbung nicht schon immer so? Nein, denn klassische Bannerwerbung wird nach spezifischen Nutzerprofilen ausgesteuert, die aus Jobs, Interessen oder demografischen Parametern abgeleitet werden – wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Wohnort. Der Vorteil von Retargeting ist, dass die Nutzer viel spezifischer angesprochen und damit Werbemittel effizienter eingesetzt werden.

Ein Beispiel: Frauen Ende 20 bekommen aufgrund ihres Geschlechts und ihres Alters mit klassischer Bannerwerbung vielleicht Hochzeitsanzeigen oder Werbung für Baby-Produkte ausgespielt, auch wenn sie nie entsprechende Seiten besucht haben. Bekommt eine Frau der gleichen Gruppe jedoch Werbung für 3D-Drucker angezeigt, nachdem sie beruflich eine bestimmte Produktseite besucht oder entsprechende Firmenprofile bei Online-Marktplätzen wie wlw oder EUROPAGES angesehen hatten, handelt es sich um Retargeting.
 

 

Welche Retargeting-Publisher gibt es?

Sind die Cookies beim Website-Besucher erst einmal gesetzt, geht es an die Ausspielung der Werbung. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Retargeting mit Display Publishern wie Google

Sehr beliebt unter Werbetreibenden sind die sogenannten Display Publisher. Unternehmen, die mit einem Display Publisher arbeiten, müssen sich nicht selber für eine bestimmte Plattform entscheiden, sondern können sich darauf verlassen, dass das Netzwerk die Anzeigen den richtigen Nutzern an der richtigen Stelle ausspielt. Ein großer Display Publisher ist beispielsweise das Google Displaynetzwerk. Google hat Werbeplätze auf den meisten relevanten Webseiten zur Verfügung und erreicht damit nach eigener Aussage bis zu 90 Prozent aller Internetnutzer weltweit. Ob reiner Text oder aufwändig gestaltete Einblendungen: Die Auswahl der Werbeformate ist groß.

Retargeting auf YouTube

Auch YouTube bietet eine ganze Reihe von verschiedenen Videoanzeigenformaten an, mit denen sich potenzielle Kunden auf YouTube selbst und auf Websites von Videopartnern in unterschiedlicher Weise ansprechen lassen, beispielsweise überspringbare oder nicht-überspringbare Werbeeinblendungen vor oder während des Videos. In der großen Auswahl an Werbemitteln lässt sich für jedes Budget und jedes Produkt eine gute, individuelle Lösung finden.

Retargeting mit Facebook

Auch die Schaltung von Anzeigenkampagnen bei Facebook ist beliebt. Der Besucher wird auf der Website des Kunden mit dem Facebook-Pixel markiert (getaggt) und getrackt und bekommt so später  auf Facebook passende Werbung des Kunden ausgespielt. Klickt er diese an, wird er auf die Website des Kunden zurückgeleitet, wo es im besten Fall zu einem Abschluss kommt.

 

Besonders im B2B-Bereich, wo der Entscheidungszyklus der Zielgruppe oft komplexer und langwieriger ist als im B2C-Bereich, bietet Retargeting eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe auf der gesamten Customer Journey bei der Entscheidungsfindung zu begleiten und somit bei potenziellen Kunden präsent zu bleiben.

Was kostet Retargeting?

Je nach Retargeting-Anbieter gibt es viele verschiedene Preismodelle. Eine Pauschalaussage über die Preise des Retargeting lässt sich also nicht so einfach treffen. Generell ist Retargeting aber im Vergleich mit anderen Maßnahmen zur Neukundengewinnung relativ kostengünstig.

Häufig erfolgt die Abrechnung nach dem Cost-per-Click-Modell, bei dem pro erfolgtem Klick auf das Werbemittel eine vorher festgelegte Provisionssumme an den Webseitenbetreiber gezahlt wird. Diese Methode ist nahezu risikolos, da der Werbetreibende erst zahlt, wenn der Interessent tatsächlich auf seine Seite zurückgekehrt ist.

Ein Beispiel zur Orientierung: Nach Daten der Social-Media-Verwaltungsplattform Hootsuite liegen die Kosten pro Klick (CPC) von Facebook bei etwa 0,18 bis 0,27 Euro. Eine Remarketing-Anzeige im Google-Netzwerk schlägt etwa mit 0,22 bis 0,55 Euro pro Klick zu Buche. Die Preise können sich je nach Branche erheblich unterscheiden.

Weitere gängige Abrechnungsmodelle sind CPO (Cost per Order) , CPM (Cost per Mille, Tausend-Kontakt-Preis) oder bei YouTube auch CPV (Cost per View).

Fazit: Darum ist Retargeting im B2B-Sektor sinnvoll

Retargeting ist ein hilfreiches Instrument im B2B-Marketing-Mix. Es verspricht einen noch höheren Gegenwert als Retargeting im B2C-Segment, weil die Zielpersonen für deutlich mehr Umsatz stehen. Der Erfolg verlangt allerdings nach mehr Aufwand, denn die Gruppe der Adressaten ist eng begrenzt und sehr umworben.
 

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Der Lohn: Gut vorbereitetes, inhaltlich passendes und datenbasiertes Retargeting im B2B erleichtert die Kontaktaufnahme mit früheren Besuchern erheblich. Damit steigen Bekanntheit und Akzeptanz des eigenen Unternehmens als kompetenter Partner an. Haben Kunden eine positive Erinnerung an eine Marke, dann greifen sie erfahrungsgemäß eher zu dessen Produkten und Dienstleistungen. Die Folge: Leads lassen sich leichter erreichen, Kontakte besser pflegen, Streuverluste eher vermeiden und die Kosten pro Klick effektiv senken.
 

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