¿Qué nos deparará el SEO del año 2020? ¿Qué medidas deberían tomar las empresas B2B para asegurarse un buen papel en los resultados de búsqueda en el futuro? Christian Kunz nos da las respuestas en una entrevista. El operador del blog SEO Südwest lleva más de 20 años tratando el tema del SEO y los motores de búsqueda. Su trabajo se centra en informar con frecuencia de las últimas noticias sobre SEO y buscadores.
Sr. Kunz, ¿qué tendencias de SEO ve para el segmento B2B en 2020 o en los próximos años; tendencias que todavía no se han planteado en absoluto o solo de forma simplificada?
En general, muchas tendencias en términos de B2C o B2B no son muy diferentes entre sí, ya que son relevantes para ambos segmentos. Pero si tuviera que destacar algunos aspectos para el segmento B2B, éstos serían la navegación y la arquitectura del sitio web de la empresa, la calidad del contenido del sitio web en términos de E.A.T. y los datos estructurados.
Empecemos por el principio. En cuanto a la navegación, ¿qué novedades hay que tener en cuenta?
Si entras en un sitio web B2B, te das cuenta enseguida. Es difícil orientarse en los diferentes árboles jerárquicos. El tipo de producto en una página, el fabricante en otra y, posiblemente, las opciones de aplicación en una tercera: esto no sólo es inmanejable, sino también problemático para Google. Cuando se puede acceder a las páginas a través de diferentes jerarquías, es posible que el resultado sean varias URL, lo que puede dar lugar a contenido duplicado. Esto, a su vez, puede llevar a una clasificación inferior del contenido en Google.
¿No ha sido siempre así, o por qué considera que es una tendencia?
Es una tendencia en la medida en que las empresas medianas del segmento B2B se dan cuenta cada vez más de este problema y hacen algo al respecto. Se está produciendo un cambio de mentalidad y, si no quiere quedarse atrás, debería optimizar la navegación de su sitio web a más tardar este año.
¿Qué hay detrás de la palabra clave E.A.T. y por qué es especialmente importante para las empresas B2B?
E.A.T. son las siglas de Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness. Especialmente en los sectores B2B típicos, como la medicina o la energía, o en sectores sensibles como las finanzas y el derecho, Google valora cada vez más los contenidos de alta calidad que pueden clasificarse según el enfoque E.A.T.. Por lo tanto, los textos deben estar escritos por expertos que estén familiarizados con el tema e, idealmente, que sean autoridades reconocidas en su disciplina. Además, la fiabilidad de la información debe confirmarse mediante el uso de enlaces de alta calidad.
Christian Kunz, experto en SEO
Google ha hecho más hincapié en estos criterios en sus Directrices del evaluador de calidad. Se trata de una guía para la comprobación manual de la calidad de los sitios web basada en la forma en que los empleados de Google evalúan los resultados de búsqueda. Estos resultados se utilizan como base para reajustar los algoritmos, por decirlo en términos sencillos. Como resultado, después de la última actualización de Google, varios sitios web, por ejemplo, con contenido médico fueron sancionados, ya que estos fueron evidentemente clasificados como poco serios.
¿Y qué tiene de bueno la tendencia SEO de los datos estructurados?
Se trata de datos que se incrustan en el código de un sitio web y que, por lo tanto, permiten destacar especialmente determinados elementos para Google. Un ejemplo: datos estructurados para productos. Se puede integrar la información sobre el fabricante, el precio o las reseñas que Google muestra en los resultados de búsqueda, por ejemplo, en un llamado Rich Snippet, que se presenta debajo de una coincidencia en la página de resultados. El espectro de los datos estructurados que Google aprovecha se amplía a medida que pasa el tiempo; en este sentido, este ámbito es también una importante tendencia B2B. Esto puede sonar complicado a los oídos de una mediana empresa, pero existen herramientas y plug-ins que simplifican la aplicación.
¿Existen además tendencias SEO generales que sean tan importantes en el segmento B2B como en el B2C?
El aspecto de la calidad es cada vez más importante en todos los ámbitos, no sólo en términos de contenido. Por ejemplo, Google da mucha importancia a la relación entre publicidad y contenido, o a la calidad técnica de un sitio web, como la velocidad de la página. En el pasado, era perfectamente normal que un sitio web se cargara en tres o cinco segundos; hoy en día, un sitio web debe cargarse en un segundo y al menos debe aparecer el contenido más esencial para que Google esté satisfecho. En resumen, se puede decir que Google reconoce cada vez mejor lo que quieren los usuarios. Y cuando se satisfacen las necesidades de los usuarios, las posibilidades de obtener una buena clasificación son mayores.
En cuanto a la tecnología: en el segmento B2B, muchas de las búsquedas se siguen realizando a través de dispositivos de escritorio. ¿Debería optimizarse de todos modos el sitio web para las solicitudes móviles?
Por supuesto. Desde hace algún tiempo, Google utiliza exclusivamente la versión móvil para calcular las clasificaciones de los nuevos sitios web. Y los sitios web existentes se tienen en cuenta poco a poco. Además, el número de usuarios móviles crece continuamente en B2B. Y tanto los usuarios de escritorio como los de móvil pueden quedar satisfechos cuando la visualización del sitio web se optimiza con un diseño responsivo. Google desaconseja ofrecer dos variantes diferentes del sitio web: una para móviles y otra para ordenadores de sobremesa. Y además, los esfuerzos de mantenimiento del sitio web también serían dobles.
„Se está produciendo un cambio de mentalidad y, si no quiere quedarse atrás, debería optimizar la navegación de su sitio web a más tardar este año.“
Qué influencia tienen los continuos cambios del algoritmo de Google en la estrategia SEO? Qué hay que tener en cuenta ahora de cara a la actualización BERT de finales de 2019?
Las llamadas actualizaciones principales de Google tienen una influencia decisiva en la evaluación de los sitios web. Con BERT, sin embargo, la actualización no se trata de indexar o clasificar datos. Se trata de proporcionar un modelo para comprender el habla natural. En general, las empresas no tienen que cambiar nada con respecto a BERT, siempre que el texto esté claramente estructurado y escrito de forma comprensible.
¿Y cuando se anuncia una nueva actualización del núcleo?
El problema es que Google anuncia muchas de sus actualizaciones, pero ya no recomienda ninguna medida concreta a tomar. En estos casos, los empresarios deben comprobar la posición actual de su sitio web y sus subpáginas. Si éstas han bajado en la lista, habría que preguntarse por qué ha sucedido: ¿Se debe al contenido? ¿Se puede mejorar la visualización del sitio web? ¿Hay problemas técnicos? Este análisis no es fácil y requiere bastante esfuerzo. No es como en el pasado, cuando bastaba con girar un tornillo y todo volvía a la normalidad.
Muchos expertos esperan el gran avance de la búsqueda asistida por voz para 2020. Por primera vez, la mayoría de las solicitudes de búsqueda podrían realizarse por voz. ¿Qué debería cambiar en mi estrategia SEO como empresa mediana?
Los operadores de sitios web deben tener en cuenta cómo formulan los usuarios sus búsquedas a través de asistentes de voz . Lo más probable es que lo hagan con frases enteras y no con palabras clave cortas. Esto hace que sea aún más sensato de lo que ya es integrar una lista manejable de preguntas y respuestas en un sitio web, por ejemplo en forma de preguntas frecuentes.
Las empresas B2C están muy interesadas en aparecer como Featured Snippet en los rankings, es decir, como resultado de búsqueda destacado que ofrece al usuario una respuesta concisa de forma instantánea. ¿Es esto también relevante para las empresas B2B, o prefieren el clic, es decir, la visita a su sitio web?
Este es un tema que se está debatiendo acaloradamente. Creo que un Featured Snippet siempre es positivo, porque capta la atención y aumenta la notoriedad. Esto genera confianza y contribuye a construir la marca. En su conjunto, este efecto compensa sobradamente una o dos visitas perdidas al sitio web.
Cuando hablamos de resultados de búsqueda y medidas SEO, nos referimos a Google. Pero, ¿procederá el tráfico SEO también de motores de búsqueda alternativos con más frecuencia en el futuro? Microsoft quiere hacer de Bing la búsqueda estándar en Chrome para sus usuarios de Office 365 Pro Plus a partir de mediados de febrero. El deseo de alternativas a Google con mejor protección de datos también es cada vez más fuerte.
Esto depende del mercado. Para las empresas activas a nivel mundial, sin duda tiene sentido considerar otros motores de búsqueda para su SEO. En EE.UU., Bing tiene una cuota de mercado mucho mayor que en Alemania; en Rusia, Yandex desempeña un papel destacado; en China, Baidu es extremadamente relevante. En Alemania, Google seguirá siendo el estándar en 2020; ni siquiera la llamada iniciativa Microsoft cambiará esta situación.
