El sector servicios es el área de negocio más grande y de más rápido crecimiento en Alemania. En 2019, el sector servicios generó más de dos tercios del valor añadido económico total. Sin embargo, el marketing de servicios debe comunicarse de forma diferente al marketing de productos. Al fin y al cabo, los clientes de servicios toman sus decisiones (futuras) basándose en criterios diferentes a los de los productos.
Qué aspectos son, qué diferencias básicas hay que tener en cuenta y qué factores conducen al éxito nos los revela el profesor Dr. Michael Bernecker en esta entrevista de Visible. Es director general del Deutschen Instituts für Marketing (Instituto Alemán de Marketing) y director del programa de Marketing Online (B.A.) de la SRH Fernhochschule de Riedlingen.
Señor Bernecker, ¿cuáles son las diferencias básicas entre el marketing de productos y el marketing de servicios?
La principal diferencia: cuando se trata de marketing de servicios, el cliente se integra en el proceso de marketing mucho más intensamente desde el principio. El producto no desempeña ningún papel; el servicio afecta al propio cliente o a una de sus oficinas. Por tanto, un buen marketing de servicios se centra mucho más en el cliente; términos como "personas" o " recorrido del cliente" son mucho más relevantes que en el marketing tradicional de productos.
¿Se aplica esto a todos los servicios del sector?
A grandes rasgos, sí. En general, hay dos grupos de servicios: los basados en la confianza y los basados en la experiencia. En el segmento B2B, el primero sería, por ejemplo, el seguro de empresa. Esto no puede probarse de antemano. Por lo tanto, las empresas tienen que depositar su confianza en que el seguro cubrirá los daños ante un siniestro. Un ejemplo de servicio basado en la experiencia son los servicios informáticos.
¿Cuáles son los retos especiales para las empresas que quieren comercializar este tipo de servicios basados en la confianza o la experiencia?
En el sector servicios no se puede mostrar un producto, y un servicio es muy difícil de ilustrar. Así que es necesario recurrir a criterios que puedan ayudar. Un ejemplo para el B2B: un abogado, que quiere poner sus conocimientos a disposición de las empresas, se anuncia utilizando el edificio donde está situado su bufete. Un chalet moderno es más impresionante que una oficina normal y da a los clientes potenciales la impresión de que este abogado realiza bien su trabajo.
¿Existen otras características especiales del marketing de servicios para el segmento B2B?
Una tendencia importante de los últimos años ha sido comunicar el trabajo mediante sellos y certificados. El marketing con este tipo de ayudas se valora especialmente en Alemania. Aquí es casi imposible vender un servicio que no tenga buenas críticas o esté certificado por algún tipo de organización, revista especializada o similar.
Además, los responsables de la toma de decisiones en el negocio B2B se informan hoy mucho más que hace diez años sobre el servicio que se les ofrece antes de tomar la decisión de compra. Sobre todo en línea. Antes, lo normal era informarse más o menos en la charla de asesoramiento con el comercial en la fase inicial de venta, y no más que eso. Hoy en día, la necesidad de información de los clientes es mucho mayor.
„Además, los responsables de la toma de decisiones en el negocio B2B se informan hoy mucho más que hace diez años sobre el servicio que se les ofrece antes de tomar la decisión de compra.“
¿Qué significa esto para el anunciante en el sector de servicios B2B?
Tiene que hacer que sus servicios sean mucho más transparentes. Esto incluye comunicar más y, sobre todo, más rápido, a través de los distintos canales. Para captar la atención entre los cada vez más duros competidores del sector servicios, esta comunicación también debe ser más emocional que en la mayoría de los ámbitos actuales. El simple enfoque en fichas técnicas, vídeos explicativos y textos especializados ya no es suficiente en B2B, ya que los clientes están acostumbrados a una comunicación diferente a la de las empresas B2C.
Los profesionales del marketing también deben tener en cuenta que la fuerza de ventas no entra en contacto con el cliente hasta más adelante en el recorrido del cliente. Los contenidos amplios, como los libros blancos disponibles digitalmente, ayudan al cliente a obtener información detallada por adelantado. Esto significa que los medios de comunicación tradicionales pierden cada vez más importancia en las medidas de marketing.
La búsqueda local de servicios es cada vez más importante. ¿Cómo pueden los proveedores de servicios crear una experiencia de marca "cerca de mí" para sus clientes potenciales?
Si la localización tiene sentido o no para el segmento B2B es un tema muy discutido. Creo que depende del grupo destinatario. Si su negocio se centra también en la región, entonces da más importancia a los proveedores de servicios regionales. Pero en cuanto llegamos a estructuras que ya no están vinculadas regionalmente, la tendencia va en otra dirección: por ejemplo, a plataformas de ámbito nacional o incluso mundial.
Pero volviendo a la pregunta: a los clientes con mentalidad regional se les puede llegar sobre todo a través de Google My Business. Este canal se ha desarrollado intensamente y ofrece multitud de funciones útiles. Además, el marketing en redes sociales desempeña un papel destacado. Facebook y similares se visitan principalmente a través de dispositivos móviles finales y estos pueden localizarse bien. En este sentido, cada empresario debería presentar su empresa en estos canales también para el segmento B2B.
dr. Michael Bernecker director gerente del Deutschen Instituts für Marketing
¿Cómo evolucionará el marketing de servicios B2B en los próximos años?
La personalización y la individualización continuarán y se adaptarán al ámbito del consumo. Ya existen tiendas online B2B específicas en las que los clientes pueden iniciar sesión y acceder a su lista de precios individualizada y a otros datos exclusivos para ellos. En el futuro, esto será la norma y no la excepción.
