Till Stüve, consultor de Employer Branding de DATEV eG, explica en esta entrevista a Visable cómo pueden comunicar las empresas su atractivo como empleador.
La marca del empleador es cada vez más importante para amortiguar el golpe causado por la escasez de mano de obra. Para casi dos tercios de las empresas B2B, las actividades para mostrarse como empleadores atractivos son hoy tarea del marketing. El 6% del presupuesto de marketing en 2022 se destina a campañas de employer branding y esta cantidad no hará sino aumentar en el futuro.
DATEV eG (alemán) es pionera en el ámbito de la marca de empleador. La empresa ha sido galardonada con varios premios por sus campañas en este ámbito; y con Till Stüve, la empresa de software ha contratado incluso a un consultor propio para esta tarea. En esta entrevista con Visable, nos explica en qué consiste el employer branding.
Sr. Stüve, DATEV eG es el tercer proveedor alemán de software empresarial. ¿Hasta qué punto se ha visto afectada la empresa por la escasez de mano de obra en TI?
Nos encontramos en una posición relativamente buena, ya que gozamos de una buena reputación reputación como empleador en la región de Núremberg. Es cierto que recibimos menos solicitudes, pero en general podemos cubrir las vacantes con relativa rapidez. Sin embargo, cada vez es más difícil encontrar personas cuyo perfil se ajuste exactamente al puesto y puedan aportar la competencia especializada requerida. Por esta razón, la cualificación y el aprendizaje son cada vez más importantes, tanto para los nuevos colegas como para los empleados veteranos.
Para ganarse a la gente, las empresas destinan cada vez más dinero a su presupuesto de marketing para la marca de empleador. ¿Tiene sentido?
Sí, desde luego que lo tiene, pero yo advertiría a las empresas que no abusen del employer branding: no se trata de un espectáculo de "esto es lo que me gustaría ser" que pretende dar la mejor imagen posible de la empresa. Al fin y al cabo, cuando la imagen que muestro al público no se corresponde con la realidad que viven los empleados dentro de la empresa, los colegas conquistados por costosas campañas se sentirán rápidamente frustrados y se marcharán.
DATEV ganó el BoB Award, el premio de marketing B2B de la asociación alemana de marketing (Deutscher Marketing Verband), en la categoría Employer Branding. ¿Cuál fue la campaña que logró convencer al jurado?
La campaña consistió en una serie de vídeos titulada "¡Buena respuesta!". En varias secuencias, personas respondían a preguntas sobre la vida laboral -por ejemplo, sobre temas como la flexibilidad, la igualdad de oportunidades u otros aspectos de la diversidad- en situaciones cotidianas clásicas. Estos vídeos llevan a la página de inicio de DATEV, donde intentamos dar respuestas buenas y, sobre todo, auténticas a las preguntas; respuestas que reflejen la cultura de nuestra empresa.
¿A quién ve los vídeos el grupo destinatario? ¿A los empleados de DATEV?
Los auténticos embajadores de la marca son, naturalmente, nuestros propios empleados, a los que también integramos en muchas otras campañas. En este caso, elegimos deliberadamente no utilizar a nuestros propios colegas, ya que se supone que los que hacen las preguntas en los vídeos no son nuestros empleados.
¿En qué canales se difundió la campaña?
Ante todo, en YouTube, Facebook, Instagram y LinkedIn. Y, por supuesto, en nuestro propio sitio web.
till Stüve, Consultor de Employer Branding para DATEV eG
¿Puede darnos una cifra aproximada de los costes de esta campaña?
Los siete vídeos se produjeron con la ayuda de una agencia y una productora en un estudio virtual para ajustarse al presupuesto, en siete lugares que solo parecían diferentes. No me gustaría dar cifras sobre los costes totales.
¿Pudieron medir la rentabilidad de esta campaña premiada?
Por supuesto que medimos cómo funcionaron los vídeos en el mercado. Alrededor del 85% vieron los vídeos hasta el final, lo que está muy por encima de la media de vídeos comparables. En las tres primeras semanas, registramos unas 850.000 impresiones. También es un índice muy alto, y estamos muy satisfechos con la visibilidad.
Una pregunta general: ¿en qué consiste una buena campaña de employer branding?
La autenticidad de la que hablaba antes es sin duda un aspecto muy importante. Por eso una empresa tiene que dejar claro qué cultura y valores defiende realmente. Además, una cierta continuidad es importante para demostrar que los valores también se mantienen. Los posicionamientos puntuales se desvanecen rápidamente. Además, una campaña de este tipo no termina cuando el contenido sale al mundo. Es esencial entablar un diálogo con el grupo destinatario al que se dirige, facilitar personas de contacto de la plantilla o estar presente en plataformas de empleadores como Kununu y reaccionar allí de forma activa y agradecida tanto a los comentarios positivos como a las críticas.
Según su experiencia, ¿dónde cometen las empresas B2B los mayores errores a la hora de ganarse al personal?
Cuando se hacen promesas a empleados potenciales que no se pueden cumplir sólo para cubrir puestos vacantes. Un ejemplo: DATEV no es una empresa en la que los nuevos empleados puedan ascender a una velocidad de vértigo. Nuestro objetivo son las estructuras sostenibles y a largo plazo. En una empresa de consultoría, esto puede parecer muy diferente. Por eso es importante contratar sólo a personas que encajen en la cultura de la empresa. Al fin y al cabo, las habilidades interpersonales son mucho más difíciles de aprender que los conocimientos especializados.
