Una identidad corporativa no sólo se centra en garantizar un diseño y una cultura de empresa uniformes. También incluye una imagen lingüística homogénea para una marca, el llamado tono de voz. Esto puede contribuir al perfil rudimentario y a largo plazo de una marca.
Por qué una empresa necesita un tono de voz
El tono de voz describe cómo debe sonar el lenguaje externo e interno de la empresa. La elección básica de las palabras, el estilo, la forma de dirigirse al cliente, por nombrar sólo algunos. Este lenguaje uniforme es importante, ya que genera confianza y refleja la forma en que una empresa trata a sus clientes.
La elección de las palabras puede dar forma a la imagen de una empresa de manera importante. ¿Debe ser seria o más bien informal, muy segura de sí misma o reservada al fin y al cabo? ¿Quiere transmitir un toque intelectual o parecer muy realista? Un tono de voz tan claramente definido también da a los empleados la tranquilidad de que pueden comunicar la voz de la marca en todos los canales y puntos de contacto con un lenguaje uniforme: básicamente, establecer el tono adecuado.
Por supuesto, esta intención no siempre puede llevarse a la práctica sin problemas. Por ejemplo, es diferente si un texto se dirige a los propios empleados de una empresa, se publica en Facebook o se envía por correo electrónico a la dirección de un cliente potencial. Las pequeñas discrepancias están permitidas y son necesarias. Comunicar en todos los canales de manera uniforme en la medida de lo posible, comunicando al mismo tiempo la personalidad de la marca, requiere mucho tacto e intuición. Pero todo el esfuerzo merece la pena, porque permite crear contenidos que hacen que la empresa sea inconfundible y memorable.
Definir el tono de voz: cómo empezar
La idea de cómo debe definirse el tono de voz depende en gran medida de la estructura del grupo destinatario y de la oferta de la empresa. Se aconseja que un abogado tenga un tono de voz diferente al de, por ejemplo, un proveedor de servicios B2B del ámbito de la Restauración. Partiendo de esta base, las empresas deberían plantearse las siguientes preguntas:
- ¿En qué temas deben centrarse y cuáles deben evitarse deliberadamente?
- ¿Qué formatos de contenido y canales deben comunicar el contenido?
- ¿Con qué tono de voz debe crearse el contenido?
En cuanto a los posibles temas, se plantea la cuestión de si sólo deben generarse contenidos específicos del sector o si también deben tocarse otras áreas. De este modo, muchas empresas pueden posicionarse como especialmente sostenibles, mientras que los temas políticos suelen estar vetados.
La selección del formato depende en gran medida del producto o servicio que se venda. Por ejemplo, los libros blancos o los vídeos explicativos son adecuados para contenidos especialmente complejos, mientras que las entradas de blog de opinión suelen afinar el perfil de la empresa. A la hora de seleccionar los canales, es esencial llegar al grupo objetivo.
En definitiva, las empresas deberían anclar su estilo y tono de voz deseados en un libro de estilo completo. ¿Cómo se habla a los clientes? ¿Qué complejidad puede tener el texto y qué longitud debe tener? ¿Se desea un contenido serio formulado de forma profesional o puede ser también sorprendente, humorístico o incluso provocador?
En este proceso de reflexión siempre es importante que el estilo y el contenido concuerden con la marca. Así, el tono de voz puede contribuir a que la marca destaque entre la masa de texto y resulte inconfundible.
El tono de voz y el uso de chatbots
En opinión de muchos expertos, el marketing B2B se beneficiará de las oportunidades de la inteligencia artificial (IA) en el futuro, de forma similar al segmento B2C en la actualidad. Los productos y servicios pueden automatizarse gracias a esta tecnología, y aun así comunicarse individualmente con los clientes. Por el momento, sin embargo, las empresas confían a menudo en chatbots estandarizados que no tienen en cuenta la identidad de marca y la personalidad de la empresa.
Las soluciones de IA que captan el tono de voz y lo integran activamente en el diálogo con el cliente siguen siendo hoy una excepción a la regla. No sólo la elección de las palabras y el tono de voz, sino también la voz de los propios asistentes de voz pueden tener una influencia decisiva en el conocimiento de la marca. Por lo tanto, se anima a las empresas no sólo a automatizar la comunicación con el cliente de forma profesionalmente correcta, sino también a poner el foco en este ámbito en la conciencia de marca.
Buena práctica: DHL
El proveedor de servicios de paquetería DHL se fijó el objetivo de que la empresa fuera identificable únicamente por su comunicación, independientemente de los temas y de si se dirigía a empresas de nueva creación, multinacionales o consumidores finales. Para lograrlo, se desarrolló un tono de voz que se distancia claramente de las descripciones áridas y técnicas de los pasos individuales dentro de la cadena de suministro, algo que quizás se esperaría de un proveedor de servicios de paquetería.
En DHL, la atención debe centrarse en las emociones que provoca el servicio entre los clientes. Deben evitarse las palabras formales y los términos especializados sin sentido; el estilo de redacción debe acercarse a la palabra hablada. A los directores generales se les dirige con el mismo tono de voz que a los clientes particulares, ya que la comunicación en ambos casos tiene lugar de persona a persona.
Además, el tono de voz especifica que DHL escribe en primera persona, no en tercera ("somos" en lugar de "DHL es"). En cuanto a los temas, las áreas de Sostenibilidad e Innovación deberían recogerse a partir de ejemplos del ámbito de la logística, ya que son componentes importantes de la personalidad de marca de DHL.
