El marketing de contenidos es una forma especial de marketing en línea, mediante la cual las empresas producen contenidos, como textos, vídeos e ilustraciones gráficas, y los difunden a los usuarios a través de diversos canales. El marketing de contenidos sirve para construir la marca y su imagen, para aumentar la fidelidad de los clientes y, por último, para impulsar de forma natural el negocio directo. Las pequeñas y medianas empresas pueden elegir entre diversas opciones de marketing de contenidos para presentar su cartera a un amplio círculo de clientes potenciales.
Marketing de contenidos para PYME
El marketing de contenidos para PYMES aprovecha el hecho de que los clientes potenciales se informan en Internet con la ayuda de contenidos editoriales sobre productos y temas empresariales y, por ejemplo, lo investigan en Google. Cuando una empresa adapta su sitio web a estas necesidades y ofrece una serie de contenidos informativos, puede aumentar su notoriedad de marca. Al mismo tiempo, se enfrenta a la competencia, ya que el texto y el contenido tienen que estar a la altura de otras ofertas de información. El listón está alto en muchos ámbitos.
El marketing de contenidos para PYME es especialmente útil cuando una empresa ofrece productos o servicios complejos o desea fidelizar a sus clientes a largo plazo. La información de fondo y la transparencia generan confianza. Por tanto, las medidas deben seguir una estrategia clara: desde la definición del grupo destinatario al que dirigirse hasta la selección de formatos concretos de ejecución y la medición del éxito.
Primeros pasos: estrategia, contenidos, formatos
La estrategia de marketing de contenidos se basa en varias preguntas fundamentales: ¿Qué valores deben comunicarse? ¿Quién es el público objetivo? ¿Con qué formatos y en qué canales se puede llegar mejor al grupo destinatario? Especialmente importante es planificar la estrategia desde el punto de vista de los destinatarios. ¿Qué busca y qué desea el cliente potencial? ¿Cómo puede una empresa destacarse a sí misma y las características especiales de sus productos y servicios?
Entre las medidas concretas se incluye el análisis de palabras clave, que indica términos de búsqueda concretos (palabras clave y combinaciones de palabras clave) en su frecuencia y cuándo se utilizan. Las palabras clave relevantes para una empresa determinan los temas de los contenidos que deben producirse.
Al definir los objetivos de las medidas de marketing de contenidos, deben tenerse en cuenta las ideas de la empresa sobre la opinión pública deseada y los valores que deben transmitirse. Los temas basados en las palabras clave ilustran las necesidades de búsqueda de los usuarios. Como complemento, se puede tener una visión de la historia de la empresa, de su cultura corporativa, de sus actividades de investigación e innovación y de sus empleados.
Tras comprobar qué información existe ya, puede elaborarse el contenido. En función de la empresa, el grupo destinatario y el presupuesto disponible, pueden decidirse los distintos formatos:
- Revista: Texto disponible en diferentes categorías.
- How-to: Los formatos de texto y vídeo ofrecen instrucciones sobre cómo resolver problemas y cómo utilizar los productos.
- Artículo de lista: Preparados en forma de lista, los fragmentos breves de información son fáciles de entender y, por tanto, muy populares.
- Libro blanco: Los temas de interés se ofrecen en un amplio documento que se puede descargar.
- Libro electrónico: El contenido digital se recopila en forma de libro electrónico que puede descargarse.
- Vídeo: La realización del contenido como imagen en movimiento es especialmente atractiva; sin embargo, su producción es compleja y puede resultar costosa.
Distribución de contenidos: pull y push
La distribución de contenidos debe ir más allá de la mera publicación en el sitio web de la empresa: debe aprovechar formas más ofensivas. Una estrategia eficaz combina medios pull (por ejemplo, el sitio web de la empresa, el canal de YouTube o el blog corporativo) con formatos push (por ejemplo, el boletín de noticias) que se envían al usuario al registrarse. Si los usuarios están convencidos de que la información ofrece contenidos de alta calidad, lo más probable es que también la busquen en el futuro. El marketing de contenidos profesional para PYMES ofrece a los usuarios la información más reciente de forma periódica, lo que lo convierte en una herramienta eficaz para fidelizar a los clientes.
Además de la colocación tradicional de contenidos en el sitio web, existen otras formas de llegar al público objetivo:
- Blog: Este formato independiente -completo o como parte del sitio web- es un buen canal de distribución de explicaciones y comentarios de expertos, en su mayoría de autores habituales, pero también de autores invitados de renombre.
- Redes sociales: Aquí el contenido suele presentarse en un formato más breve y visual que puede consumirse rápidamente (snackable content). No obstante, siempre debe incluirse un enlace al artículo completo en el sitio web de la empresa.
- YouTube: Si se producen vídeos con frecuencia, pueden presentarse en un canal propio de YouTube y en el sitio web, o enlazarse desde el boletín.
- Boletín de noticias: Aquí es donde se pueden incluir versiones más cortas de nuevos textos a modo de teaser, o colocar resúmenes, para motivar al lector a visitar el sitio web.
Para todas las formas de marketing de contenidos, una cosa sigue siendo cierta: los nuevos contenidos deben publicarse con frecuencia para garantizar el interés de los usuarios y, al mismo tiempo, mantener una buena posición en Google. Los medios producidos -texto, gráficos, vídeo- deben satisfacer altos estándares. Un marketing de contenidos eficaz para las PYME es tarea de especialistas y, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas, suele requerir más atención y experiencia de la que puede ofrecer el departamento interno de relaciones públicas. En caso de que el marketing de contenidos merezca la pena para una empresa, debe considerarse la posibilidad de recurrir a un gestor de marketing de contenidos o encargar a un proveedor de servicios la generación y el mantenimiento de los contenidos.
