Hacia dónde se dirige el marketing de influencers B2B en 2020?

Definición de marketing de influencia

Los influencers son personas que hablan positivamente de productos y servicios principalmente a través de las redes sociales. En Facebook, Instagram y similares, utilizan testimonios e imágenes para informar a sus seguidores sobre, por ejemplo, sus experiencias personales con productos como cosméticos, viajes de vacaciones o electrónica de consumo. Se les considera expertos y gozan de gran confianza y popularidad entre los suscriptores de su canal, sus seguidores. Las empresas utilizan con éxito esta buena reputación para su marketing B2C, para inspirar conversiones basadas en las recomendaciones de los influencers.

Los informes de YouTubers, Instagrammers o blogueros de estilo de vida son bien recibidos por los consumidores finales, también porque estos suelen desencadenar emociones. Sin embargo, las necesidades profesionales en términos de credibilidad y relevancia no suelen satisfacerse lo suficiente. A pesar de ello, el segmento B2B también debería aprovechar el marketing de influencers, pero centrándose en otros aspectos.

Cómo lograr el marketing de influencers para B2B

Lo importante en la selección de influencers para el entorno B2B lo muestra un estudio de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Darmstadt y la agencia de comunicación Fink & Fuchs. Según el estudio, más de 50 responsables de comunicación y marketing encuestados consideraron especialmente importantes los siguientes criterios:

• Relevancia del contenido
• Reputación personal
• Calidad del alcance
• Reputación de las organizaciones asociadas

¿Qué significa esto en la vida real?

El marketing de influencers en B2B debe planificarse cuidadosamente, ya que el grupo objetivo suele ser mucho más crítico que los consumidores finales en el segmento B2C. Por eso, los influencers, sus mensajes, la empresa y sus productos deben encajar a la perfección. De lo contrario, la credibilidad de la marca podría resentirse y perder aceptación. Los más solicitados como multiplicadores son, por ejemplo, periodistas especializados, investigadores y conocidos conocedores del sector. También es posible: empleados de la empresa o socios comerciales con los conocimientos respectivos.

A la hora de buscar al candidato adecuado, el primer lugar donde hay que mirar son las redes sociales. Además de Facebook e Instagram, también son valiosas plataformas profesionales como XING y LinkedIn. A continuación, el departamento de marketing debe cribar finamente los resultados obtenidos poco a poco. Las herramientas de monitorización de redes sociales (por ejemplo, Hootsuite®, Brandwatch, Echobot) pueden proporcionar una valiosa ayuda.

Pero como ya se ha dicho: no tiene por qué ser un embajador de marca externo. Un empleado propio -o un representante de la dirección ejecutiva- también puede asumir esta función. El inconveniente de esta solución: el personal interno suele tener que ganarse primero una reputación y credibilidad, ya que normalmente no tiene muchos seguidores. Esto cuesta tiempo y dinero, pero puede resultar una solución fiable y asequible a largo plazo.

Estrategia de influencia: contenidos, formatos, análisis

Independientemente de la persona y sus antecedentes: los influencers tienen que parecer creíbles. Esto requiere una combinación seria de mensaje y producto. Para lograrlo, las empresas deben desarrollar una estrategia de marketing de influencers como primer paso y esbozar sus objetivos. El resultado se presenta a la persona influyente y posiblemente se afina con su ayuda. Lo ideal es que el resultado sirva de base para una colaboración fructífera a largo plazo.

Posteriormente, hay que encontrar el contenido y los formatos adecuados y armonizarlos entre sí. Dado que el usuario, y por tanto el comportamiento de adopción, puede cambiar, es aconsejable realizar una comprobación periódica. ¿Merece la pena la inversión financiera? ¿Sigue encajando el influencer con el grupo objetivo? Los contratiempos suelen formar parte del negocio. Si se observan puntos débiles, hay que analizar detenidamente la situación para determinar las razones de la falta de éxito.

Muchas empresas tienen mucho éxito con el marketing de influencers para el segmento B2B. Estos cuatro casos de buenas prácticas son representativos de este éxito.

Tendencias en influencers B2B para 2020: IA, redes de influencers, contenidos de infoentretenimiento

El marketing de influencers B2B está experimentando una transformación continua, aunque esta no sea tan fuerte como en el caso del B2C. La razón: el grupo objetivo profesional se interesa ante todo por los hechos. Para ellos, las tendencias de comunicación aceleradas sólo desempeñan un papel secundario. Pero a pesar de ello, también ellos siguen lentamente las nuevas formas de presentación. Al fin y al cabo, los compradores o vendedores son usuarios normales y corrientes de las plataformas de medios sociales en su tiempo libre. Simplemente, se está tardando más tiempo en trasladar sus hábitos privados de adopción a su manejo profesional de los medios.

Por estas y otras razones, a partir de 2020 se producirán muchos cambios en el marketing de influencers en el segmento B2B. Las empresas deberían prepararse para las siguientes tendencias:

Menos es más - también para el marketing de influencers B2B

El alcance está perdiendo cada vez más importancia como punto de referencia significativo en el marketing de influencers B2B. En su lugar, el lema "calidad, no cantidad" está ganando en importancia. Esto significa que un embajador de marca con un máximo de 10.000 seguidores (macro influencer) o incluso sólo 1.000 seguidores (nano influencer) debería ser tenido en cuenta. En efecto, tienen un número menor de seguidores, pero mantienen un vínculo muy estrecho con ellos y gozan de una excelente reputación entre ellos. La experiencia ha demostrado que esto conduce a un engagement relativamente alto y, por tanto, a una muy buena relación calidad-precio.

Pero: algunas empresas sirven a un mercado muy estrechamente enfocado. Esto puede hacer que sea difícil o incluso imposible encontrar al influencer adecuado. Especialmente en estos casos, puede merecer la pena crear un embajador de marca de su propio equipo. Por otro lado, algunos nichos son tan reducidos que no resulta rentable aprovechar el marketing de influencers.

La IA es cada vez más importante, también en el marketing de influencers

El papel de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático está creciendo también en el marketing de influencers. Ambas tecnologías no solo ayudan a filtrar al embajador de marca adecuado de las redes sociales, sino que también encuentran temas de solicitud e identifican formatos y canales relevantes. Al mismo tiempo, pueden aprovecharse para monitorizar el éxito.

Más redes de influyentes

Los influencers se unen cada vez más en redes (entidades mediáticas de influencers) y amplían así su espectro de medios y canales. Pueden, por ejemplo, cooperar para podcasts o crear equipos que generen contenidos conjuntamente. Las empresas también se benefician de esta tendencia: consiguen un alcance potencialmente mayor sin comprometer al mismo tiempo la credibilidad y la confianza entre su grupo objetivo.

Formatos atractivos para influencers

Los hechos siguen siendo la moneda más fuerte en el marketing de influencers B2B, pero se presentan de forma más atractiva. Se habla de contenidos de infoentretenimiento. Los influencers y las empresas pueden y deben trabajar juntos en nuevas formas de contenido (interactivo) de vídeo, audio o AR y VR. Esto no hace que los libros blancos, los libros electrónicos y los estudios de casos sean irrelevantes; sin embargo, puede apoyarlos de forma entretenida o transportar la información de forma más dinámica.

Colaboración más estrecha con los influenciadores B2B

A menudo, las empresas ven en los influencers un mero instrumento para sus fines de marketing. Su atención se centra entonces en la pregunta: ¿qué pueden hacer los influencers por nosotros? Este juicio podría quedarse corto en el futuro. Los clientes deberían interactuar más intensamente con sus influencers y, de este modo, aprender más sobre ellos, sus objetivos, posibilidades y habilidades. ¿Qué potencial tienen? ¿Y por qué no reunir a varios embajadores de marca bajo un único director de marketing? La eficacia de un grupo puede aumentar con respecto a la de un solo individuo, porque cada miembro de la red de la marca tiene sus puntos fuertes. Esto permite realizar campañas concertadas a través de diferentes canales. Se puede conseguir un impacto aún mayor cuando se incorporan varios departamentos internos, como SEO, redes sociales y relaciones públicas.