Account Based Marketing für KMU im B2B

Die Definition von Account Based Marketing: Was steckt hinter ABM?

Account Based Marketing (kurz: ABM) startet nicht mit einer großen Zielgruppe, sondern mit einer klaren Liste an Zielunternehmen (den „Accounts“). Für diese Accounts entwickeln Sie passende Botschaften, Inhalte und Kampagnen.

Wichtig ist die Abgrenzung: Beim Inbound-Marketing suchen potenzielle Kunden selbst nach Lösungen und landen über Inhalte auf Ihrer Website. Beim Account Based Marketing wählen Sie dagegen Ziel-Accounts aktiv aus und sprechen diese gezielt an. In der Praxis laufen beide Ansätze oft parallel: Inbound schafft Grundrauschen, ABM bringt Fokus.

Ein paar Begriffe kurz erklärt:

• Account (Ziel-Account): Ein konkretes Unternehmen, das Sie gewinnen oder ausbauen wollen.
• Buyer Profile: Das Unternehmensprofil, das zu Ihrem Angebot passt (Branche, Größe, Bedarf, Prozess).
• Buyer Persona: Die Menschen im Buying Center (z. B. Einkauf, Technik, Geschäftsführung).
• Personalisierung: Inhalte, die sich erkennbar an Branche, Use Case oder Rolle orientieren.

Diese Begriffe sind Ihr gemeinsames Arbeitsvokabular. Wenn Sie Accounts, Rollen und Botschaften damit sauber benennen, wird Account Based Marketing planbar und im Alltag deutlich leichter umzusetzen.

Wenn ABM in der Praxis wirken soll, braucht es ein klares Zusammenspiel mit dem Vertrieb. Eine gute Grundlage ist, eine eigene B2B-Vertriebsstrategie zu entwickeln und daraus Zielaccounts, Rollen und Argumente sauber abzuleiten.

Account Based Marketing in der Praxis: Diese Unternehmen profitieren von ABM

Account Based Marketing im B2B lohnt sich besonders, wenn Ihre Zielgruppe überschaubar ist, der Deal-Wert relevant ist oder mehrere Entscheider eingebunden sind. Typische Beispiele sind:

• Maschinen- und Anlagenbau, Komponentenfertigung, Lohnfertigung
• Technische Gewerke (z. B. Gebäudetechnik, Instandhaltung, Spezialhandwerk)
• B2B-Dienstleister mit erklärungsbedürftigen Leistungen

Das Ziel ist nicht „viele Leads“, sondern die richtigen Gespräche. Genau deshalb ist ABM für KMU spannend: Sie müssen nicht mit Konzernen um Sichtbarkeit in Massenkanälen konkurrieren, sondern können mit klaren Prioritäten arbeiten.

Account Based Marketing-Funnel: vom Ziel-Account zur Anfrage

Ein ABM-Funnel beschreibt den Weg vom identifizierten Zielunternehmen bis zur konkreten Anfrage. Der Trick: Sie betrachten jeden Account wie einen eigenen kleinen Markt mit eigener Ausgangslage, eigenen Fragen und eigener Sprache.

Ziel-Accounts auswählen und priorisieren

Am Anfang steht eine Liste mit Ziel-Accounts. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Passung. Prüfen Sie zum Beispiel:

• Passt der Account zu Ihren Kernleistungen und Referenzen?
• Gibt es einen klaren Bedarf (z. B. neue Fertigungslinie, Ersatzteilversorgung, Projektgeschäft)?
• Erreichen Sie die relevanten Rollen (Einkauf, Technik, Management) realistisch?

Danach priorisieren Sie: Welche Accounts bekommen die meiste Aufmerksamkeit, welche laufen „mit“? So bleibt Account Based Marketing im Mittelstand handhabbar.

Botschaften und Content an Branchenlogik anpassen

ABM ist keine Zauberei, sondern gute Übersetzungsarbeit. Ihre Botschaft muss zum Problem des Accounts passen. Das gelingt, wenn Sie Inhalte nicht nach Produktlogik, sondern nach Use Cases strukturieren. Wenn Sie unsicher sind, welche Argumente Priorität haben sollten, kann eine Conjoint-Analyse helfen, Entscheidungsfaktoren datenbasiert zu gewichten.

Eine praktikable Content-Basis sind:

• kurze Use-Case-Seiten (Problem → Lösung → Ergebnis)
• technische Erklärseiten (Material, Normen, Toleranzen, Verfahren)
• Landingpages für Kampagnen mit klarer Handlungsaufforderung

Damit diese Inhalte nicht „nice to have“ bleiben, brauchen Sie ein klares Ziel pro Seite: Kontaktaufnahme, Termin, Download oder Angebotsanfrage.

Kanäle bündeln: Website, Ads, LinkedIn und Retargeting

Account Based Marketing wirkt über Wiedererkennung. Ein Account liest nicht nur einen Beitrag und fragt dann an. Er begegnet Ihnen mehrfach – in Suchmaschinen, in Fachmedien, auf LinkedIn, in Anzeigen und auf Ihrer Website.

Das bedeutet: Inhalte, Kampagnen und Vertrieb müssen zusammenpassen. Wenn Ihre Website ein anderes Versprechen macht als Ihre Ads, verlieren Sie Vertrauen.

Erfolg messen: KPIs ohne Selbstbetrug

ABM-Erfolg zeigt sich nicht nur in Klicks. Sinnvoll sind Kennzahlen, die zu Ihrem Ziel passen, zum Beispiel:

• Engagement pro Ziel-Account (Besuche, wiederkehrende Sessions, Content-Nutzung)
• Kontaktqualität (passt die Rolle, passt das Projekt?)
• Fortschritt im Buying Center (mehr bekannte Ansprechpartner, mehr Gespräche)

Wichtig ist ein realistischer Zeithorizont. Gerade in Industrie und Handwerk sind Zyklen länger. ABM hilft, diese Zyklen planbar zu begleiten.

Account Based Marketing-Tools: Was Sie wirklich brauchen

Bei ABM-Tools denken viele sofort an große Plattformen. Für KMU und Agenturen ist oft wichtiger, dass die Werkzeugkette sauber zusammenspielt.

Drei Tool-Bausteine sind typisch:

• Daten & Zielaccount-Listen: CRM, Listenpflege, Dublettenfreiheit, klare Account-Logik.
• Ausspielung & Automatisierung: Systeme, die Kampagnen personalisiert ausspielen und Kontakte sinnvoll weiterentwickeln.
• Messung & Attribution: Tracking, saubere Zieldefinitionen und ein gemeinsames Reporting für Marketing und Vertrieb.

Gerade für KMU hängt der Erfolg oft daran, wie gut Prozesse und Daten digital zusammenspielen – vom ersten Kontaktpunkt bis zur Übergabe an den Vertrieb. Wer Digitalisierung als Grundlage versteht, schafft klare Abläufe, weniger Reibungsverluste und ein ABM-Setup, das im Alltag wirklich genutzt wird.

Account Based Marketing mithilfe von LinkedIn: Beziehung statt Reichweite

LinkedIn ist im B2B oft der Ort, an dem Sie Entscheider und Fachverantwortliche in einem professionellen Kontext erreichen. Für Account Based Marketing eignet sich die Plattform besonders, wenn Sie:

• Expertise sichtbar machen wollen (z. B. Use Cases, Anwendungen, Insights)
• Kontakte in Zielaccounts aufbauen und pflegen
• Inhalte gezielt an Rollen ausspielen möchten

Wichtig ist die Verzahnung: LinkedIn-Content, Landingpage und Follow-up müssen zusammenpassen. Sonst entsteht zwar Aufmerksamkeit, aber keine Bewegung Richtung Anfrage.

Braucht man für gutes Account Based Marketing eine Agentur? 

Eine Agentur kann ABM stark beschleunigen – aber nur, wenn Rollen und Erwartungen klar sind.

Typische Aufgabenverteilung:

• Unternehmen: Zielaccount-Definition, Angebotskern, Referenzen, Vertriebseinbindung.
• Agentur: Kampagnen-Setup, Content-Plan, Ausspielung, Tracking und Optimierung.

Der wichtigste Hebel ist die Abstimmung mit dem Vertrieb. ABM funktioniert am besten, wenn Vertrieb und Marketing auf dieselben Zielaccounts schauen und dieselbe Sprache nutzen.

Account Based Marketing-Beispiele: Zwei typische Szenarien

Die Praxis wird greifbarer, wenn Sie ABM als „Fokusrahmen“ sehen.

Beispiel 1: Industrie-KMU mit erklärungsbedürftigem Produkt

Ein Hersteller möchte in einer spezifischen Branche mehr Projekte gewinnen. Statt breit zu werben, definiert er Zielaccounts, erstellt branchenspezifische Use-Case-Inhalte und spielt diese über passende Kanäle aus. Der Vertrieb nutzt dieselbe Argumentation im Gespräch – so entsteht ein konsistenter Eindruck.

Beispiel 2: Dienstleister mit starkem Projektgeschäft

Ein technischer Dienstleister fokussiert sich auf wenige Branchencluster. Inhalte beantworten wiederkehrende Fragen (Prozess, Qualität, Ablauf) und führen auf klare Landingpages. Kampagnen sprechen gezielt Accounts an, die bereits Interesse zeigen, statt neue Zielgruppen „zu überreden“.

Marktplatzdaten als Kompass: Wie wer liefert was (wlw) und europages Account Based Marketing unterstützen

Marktplätze sind im B2B oft der Ort, an dem Recherche beginnt. Genau das kann ABM unterstützen: Sie lernen besser, wie Ihre Zielaccounts suchen, welche Begriffe sie nutzen und welche Anbieter in Ihrer Kategorie sichtbar sind.

Mit dem B2B-Marktplatz wer liefert was (wlw) erreichen Sie vor allem den deutschsprachigen Raum. Für internationale Sichtbarkeit ist europages ein Ansatz, um in mehreren Sprachen gefunden zu werden.

Der Nutzen für Account Based Marketing liegt in der Praxis oft in drei Punkten:

• Sie schärfen Ihre Angebots- und Keyword-Sprache (was sucht der Markt wirklich?).
• Sie erkennen, welche Kategorien und Attribute Entscheider vergleichen.
• Sie erhalten Anhaltspunkte, welche Inhalte und Landingpages im ABM-Funnel fehlen.

Wenn Sie das mit Kampagnen verbinden, entsteht ein sauberer Kreislauf aus Daten, Content und Vertrieb.

Online-Marketing als ABM-Verstärker: Sichtbarkeit dort, wo Accounts suchen

Account Based Marketing braucht Kontaktpunkte. Neben organischem Content helfen bezahlte und suchgetriebene Kanäle, wenn Sie gezielt in den relevanten Momenten sichtbar sein wollen.

Ein sinnvoller Startpunkt ist eine klare Online Marketing Strategie, die Ihre ABM-Accounts und Ihre Themen verbindet. Für Kampagnen, die Nachfrage direkt abholen sollen, kann Google Ads ein Kanal sein – insbesondere, wenn Sie Landingpages sauber auf Use Cases und Branchen zuschneiden.

Und weil ABM ohne Auffindbarkeit oft ins Leere läuft, ist Suchmaschinenoptimierung ein stabiler Unterbau. Eine Einordnung, was im B2B dabei zählt, bietet die SEO-Beratung.

Kontaktanfrage 

+49 (0)40 25440-0 
Mo–Do von 8:30 bis 16:00 Uhr 
Fr von 8:30 bis 15:30 Uhr 
info@wlw.com 

Häufige Stolperfallen, die ABM unnötig teuer machen

Viele ABM-Projekte scheitern nicht am Tool, sondern an Grundlagen. Achten Sie besonders auf diese Punkte:

• Zielaccounts werden zu breit gewählt, Prioritäten fehlen.
• Inhalte sind „allgemein gut“, aber nicht auf Branchenfragen zugeschnitten.
• Vertrieb und Marketing arbeiten mit unterschiedlichen Listen und Botschaften.
• Tracking ist unklar, Erfolge werden zu früh oder zu spät bewertet.

Wenn Sie diese Hürden früh klären, bleibt Account Based Marketing auch für KMU realistisch.

Kurz zusammengefasst: ABM im Mittelstand pragmatisch umsetzen

Account Based Marketing ist kein Kampagnentrick, sondern eine Arbeitsweise. Sie wählen Zielaccounts bewusst aus, bauen passende Inhalte, schaffen wiederkehrende Kontaktpunkte und stimmen Marketing und Vertrieb eng ab. Marktplatz- und Suchdaten helfen, die Sprache des Marktes zu treffen. So wird aus Aufmerksamkeit planbarer Vertrieb.

Häufige Fragen zu Account Based Marketing

Die folgenden Antworten klären typische Fragen aus der Praxis.

Was sind die wichtigsten Voraussetzungen für ABM?

Sie brauchen eine saubere Zielaccount-Liste, eine klare Angebotslogik und eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Ohne diese Grundlage wird ABM schnell teuer, weil Personalisierung und Kampagnen ins Leere laufen.

Welche Account Based Marketing Tools sind für KMU sinnvoll?

Für KMU zählt vor allem, dass CRM, Kampagnensteuerung und Reporting zusammenspielen. Wichtiger als die Größe des Tools ist, dass Sie Zielaccounts konsistent führen, Content sauber ausspielen und Ergebnisse nachvollziehbar messen.

Wie unterscheidet sich ein Account Based Marketing Funnel von einem klassischen Funnel?

Im ABM-Funnel denken Sie nicht in anonymen Stufen, sondern in Accounts. Sie fragen: Wo steht dieses Zielunternehmen gerade, welche Rolle fehlt im Buying Center und welche Inhalte bewegen den Account Richtung Gespräch oder Anfrage?

Welche Rolle spielt LinkedIn beim Account Based Marketing?

LinkedIn hilft, Expertise aufzubauen und Kontakte in Zielaccounts zu entwickeln. Entscheidend ist die Verzahnung: Content, Landingpage und Follow-up müssen zusammenpassen. Dann entsteht nicht nur Reichweite, sondern Beziehung.

Was sind typische Account Based Marketing Beispiele im Industrieumfeld?

Typisch sind branchenspezifische Use-Case-Kampagnen, die auf wenige Zielaccounts zugeschnitten sind. Kombiniert mit passenden Landingpages, Suchkampagnen und Vertriebskommunikation entstehen konsistente Kontaktpunkte, die langfristig zu Projekten führen.