La digitalización puede aumentar la eficiencia de las ventas y reducir los costes. Sin embargo, a pesar de estas ventajas, muchas empresas B2B no aprovechan plenamente este potencial.
El profesor Rainer Elste explica lo que hay que tener en cuenta al transformar una empresa. El economista enseña Administración General de Empresas, en particular Ventas y Marketing, en la Universidad de Ciencias Aplicadas de Esslingen. Sus investigaciones y publicaciones actuales se centran en el examen crítico de la digitalización en las ventas y el marketing B2B. Es coeditor del libro Digitalisierung im Vertrieb (Digitalización en las ventas).
Sr. Elste, ¿cómo ha cambiado la digitalización las ventas B2B?
Recientemente hemos realizado una encuesta sobre la digitalización en las ventas, y ya tenemos los primeros resultados. El uso de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), sobre todo, así como la implantación en parte de tiendas web propias han provocado cambios. Sin embargo, la comunicación de ventas también se ha visto simplificada por la transformación digital. Al mismo tiempo, se ha puesto de manifiesto otro aspecto: en general, las ventas y el marketing están más unidos que nunca. Las empresas deben darse cuenta de que ha llegado el momento de romper los silos existentes.
¿Siguen siendo los métodos tradicionales y analógicos en las ventas una norma cotidiana para muchas empresas B2B?
Efectivamente, han cambiado muchas cosas, pero todavía hay muchas empresas B2B cuyas ventas son fuertemente analógicas. Todavía queda camino por recorrer antes de que se aprovechen plenamente las oportunidades de la digitalización. El diez por ciento de las empresas consultadas en nuestra encuesta sigue utilizando regularmente su dispositivo de fax.
„las ventas y el marketing están más unidos que nunca. Las empresas deben darse cuenta de que ha llegado el momento de romper los silos existentes.“
¿Dónde cree que deben producirse aún los mayores cambios?
Principalmente en la captación, que sigue siendo muy analógica y se basa en el trabajo manual. Sin embargo, las empresas B2B a menudo no quieren automatizarse, ya que valoran el contacto personal. En las áreas de presupuestos y facturación están, en comparación, bastante avanzadas en lo que se refiere al uso de medidas digitales.
¿Por dónde debería empezar a digitalizar sus ventas un empresario B2B principalmente analógico?
En primer lugar, debería empezar por los procesos internos y avanzar en ellos. Deshacerse de los formularios, gestionar los presupuestos y las facturas digitalmente y, por supuesto, crear y optimizar un sitio web, ya que también funciona como herramienta de ventas. Una vez hecho esto, debería implantarse un CRM exhaustivo. Al fin y al cabo, es esencial para sus ventas que sepa más sobre lo que quieren sus clientes y pueda hablarles con una sola voz. El contacto con el cliente puede seguir digitalmente en el siguiente paso.
¿Y si el cliente prefiere seguir haciendo pedidos analógicos?
Entonces el departamento de ventas puede influir en el cliente en la fase de negociación del precio: por ejemplo, si quiere configurar sus productos digitalmente o hacer pedidos digitales, tendrá menos costes y podrá beneficiarse de descuentos. Entonces los clientes pueden empezar a pensar en reconsiderar su forma analógica de trabajar..
Profesor Dr. Rainer Elste, experto en digitalización de ventas B2B
¿Qué ventajas competitivas surgen cuando las ventas se digitalizan?
Todo el ciclo de ventas puede acortarse enormemente. Por ejemplo, se pueden hacer ofertas más rápidamente que con la competencia. Además, la atención al cliente puede mejorar considerablemente, ya que todo el mundo en la empresa sabe dónde puede haber un problema y cómo hay que ayudar al cliente. Y, por último, pero no por ello menos importante, se pueden reducir los costes. No sólo en ventas, sino en toda la empresa, ya que cada departamento está más unido gracias a la digitalización.
¿La importancia de las ventas digitalizadas depende del sector?
La digitalización es importante para todos los sectores: la atención al cliente profesional, por ejemplo, es un problema en todas las empresas. Pero, naturalmente, hay grandes diferencias en cuanto a su aplicación. Para los comerciantes o en la industria médica la transformación digital no está tan avanzada como en las empresas de TI y similares.
¿Cómo será el papel del vendedor en el futuro?
El vendedor del mañana es cada vez más un asesor, independiente de los productos de su empresa. Se centra en los clientes más relevantes, no en los más populares. Sus tareas repetitivas en el back office se reducirán cada vez más. Gracias a la diversidad de opciones de comunicación, ya no tendrá que desplazarse continuamente, a diferencia de lo que ocurría en la época analógica.
A pesar de toda la modernización, ¿qué importancia siguen teniendo las relaciones personales en este ámbito de la empresa?
Sorprendentemente muy importantes. En la encuesta mencionada anteriormente, formulé la tesis de que el personal de ventas ya no sería necesario en el número que lo es hoy en día debido a la digitalización. Pero la encuesta ha demostrado que esta tesis es totalmente errónea, tanto en ventas como en compras. Ambas áreas no quieren prescindir del contacto personal, al menos de momento.
