El marketing basado en cuentas dentro del segmento B2B aprovecha la comunicación personalizada dentro de un grupo objetivo prometedor. Además del software de automatización de marketing especializado, hay algunos puntos estratégicos que deben tenerse en cuenta al aplicar este método de marketing. Eche un vistazo a estos seis consejos.
Marketing basado en cuentas: definición
El marketing basado en cuentas (ABM) se centra en un público objetivo muy definido y prometedor al que se comunica de la forma más personalizada posible. Abarca medidas que proporcionan a los miembros individuales de la audiencia contenidos adaptados con precisión, centrados en perfiles específicos de compradores, es decir, empresas y buyer personas (personas). El inicio de un diálogo tiene lugar a través de un software de automatización del marketing, que envía el contenido pertinente a los destinatarios correspondientes. Lea información más detallada sobre este tema en nuestra guía "Marketing basado en cuentas para B2B: requisitos y ventajas".
Encuestas: la importancia del ABM aumenta en el segmento B2B
El valor de este método de marketing está creciendo, como muestra el Trendbarometer Industriekommunikation 2023 (alemán) de la Asociación Federal Alemana de la Industria de las Comunicaciones (Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.). Se encuestó a 239 personas, principalmente de empresas industriales y de servicios. El 71% de los participantes espera que el ABM ocupe una parte significativa del gasto en marketing B2B en los próximos tres años. En comparación con encuestas anteriores, la relevancia de este tema ha aumentado. Las razones:
- La digitalización está provocando cambios rápidos en el entorno B2B y, por tanto, una competencia más dura.
- Los clientes de alta calidad tienen una necesidad de información relativamente alta, que puede satisfacerse con el uso de la comunicación ABM.
- La transparencia en el mercado aumenta a medida que los competidores se abren más a los clientes y les proporcionan información sobre productos y servicios.
- Por una parte,las decisiones de compra son cada vez más complejas y, por otra, dependen de partes interesadas precisas, cuya influencia, a su vez, es cada vez mayor.
En muchas empresas, estas personas importantes crean comités(centrales de compra) en los que se toman las decisiones de compra. Sin embargo, los miembros de estas centrales de compra suelen tener intereses diferentes. Gracias al marketing basado en cuentas, lo ideal es comunicarse con ellos personalmente y recibir información adaptada.
Para ello es esencial disponer de una base de datos válida, según el 79% de los encuestados por Dun & Bradstreet (PDF). Esperan invertir más, con el objetivo de obtener información digital de mejor calidad. Los resultados de los especialistas en análisis también muestran que sólo el 28% está totalmente seguro de llegar con precisión a sus grupos objetivo utilizando su base de datos actual. El 40% estaba al menos seguro de poder hacerlo.
El marketing basado en cuentas al uso: 6 pasos para una implantación con éxito
La implantación del ABM tiene especial sentido para las empresas B2B cuyos productos o servicios son relativamente complejos y requieren una comunicación elaborada. Este método también puede aprovecharse para comunicarse con un grupo objetivo bien definido o para centrarse con fuerza en un ámbito empresarial específico.
A continuación se ofrece una guía paso a paso sobre cómo configurar el marketing basado en cuentas:
Paso 1: Adopte un enfoque estratégico
Defina los objetivos que desea alcanzar con su campaña. En el mejor de los casos, el equipo de marketing y el de ventas trabajan juntos en esto. Piense también en qué software de automatización del marketing tiene más sentido utilizar.
Paso 2: Identificar clientes de alta calidad
¿A qué grupos objetivo quiere llegar? Puede tratarse de cuentas clave, por ejemplo, que tengan el mayor potencial para contribuir a los beneficios de su empresa.
Paso 3: Investigar a estos clientes
Obtenga una buena visión general de las necesidades y los problemas de estos clientes, así como de la etapa del recorrido del cliente en la que desea ponerse en contacto con ellos. Además, debe determinar qué forma de comunicación y qué canales son los más prometedores.
Paso 4: Desarrollar campañas de marketing a medida
Utilice la información obtenida en la fase de investigación para reforzar su estrategia y, a continuación, desarrolle soluciones de contenido creativas. Éstas deben estar en consonancia con las respectivas cuentas de destino.
Paso 5: Realización de medidas
Publique las campañas de marketing individuales. Preste atención a un diseño armonizado y, al mismo tiempo, a contenidos adaptados.
Paso 6: Medir el éxito
Analice los datos para ver cómo va su campaña. Si no está satisfecho con los resultados, adapte la campaña. Tenga en cuenta que pueden ser necesarios varios intentos antes de lograr el éxito.
