Las compras a gran escala en el ámbito B2B tienen que estar bien meditadas. Por eso, las llamadas centrales de compra suelen tomar las decisiones de compra importantes. Esto convierte a los miembros del centro en un grupo objetivo clave. Como equipo fuerte, Marketing y Ventas pueden dirigirse a ellos de forma óptima. Lea aquí cómo.
¿Qué es una central de compras?
Las decisiones de compra en el sector B2B tienen enormes consecuencias. Por lo general, se habla de costes, pero también de la aplicación de una estrategia a largo plazo o de una orientación tecnológica fundamental para el futuro. Como hay mucho en juego en la decisión, las empresas suelen repartir esta responsabilidad entre muchos hombros. Un grupo, conocido como central de compras, determina qué materiales se compran para la fabricación o a quién se encarga la prestación de un servicio.
Dado que sus miembros tienen una enorme influencia, son actores importantes en el negocio B2B y merecen una consideración especial dentro del recorrido del cliente. Esto plantea especialmente un reto para Marketing y Ventas. Ambos equipos deben atender a los miembros del centro de compras del (potencial) socio comercial B2B de forma específica. Por lo tanto, tiene sentido colaborar.
El papel de la central de compras B2B
Dado que las decisiones de compra suelen afectar a varios departamentos, la composición de una central de compras puede cambiar, variando sus miembros y su número. Dependiendo de sus respectivas habilidades y funciones, que tiene sentido incluir dentro de un proceso de licitación, la distribución de tareas también puede cambiar a menudo entre los participantes. Sin embargo, lo que suele permanecer invariable a pesar de la rotación de empleados: determinadas funciones dentro de la central de compras. Cada uno de ellos puede abordarse individualmente:
- El usuario es quien trabaja a diario con el producto o servicio solicitado. Esto no significa que decida la compra, pero puede aportar su experiencia práctica a la central de compras e influir así en su decisión. Su interés se centra en la aplicación y el uso concretos. Por eso es receptivo a los consejos de manejo. Además, le gustaría tener un interlocutor que pueda responder rápidamente a sus preguntas.
- El recopilador de datos reúne información sobre el objeto de compra y la transmite a las áreas pertinentes. Tampoco suele decidir directamente sobre la compra. Pero elige a quién se le confían qué datos en la central de compras. Por lo tanto, tiene como mínimo un nivel medio de influencia. Los recopiladores de datos suelen ser asistentes de los directores generales. Para que puedan realizar sus tareas, hay que proporcionarles el contenido adecuado en forma de libros blancos o demostraciones.
- El comprador se ocupa de los aspectos prácticos de las inversiones. Selecciona, por ejemplo, a los proveedores, negocia descuentos y es responsable de las condiciones de los contratos. Para ello, tiene que calcular la relación calidad-precio y generar una evaluación de riesgos. Por eso vale la pena dar argumentos como garantías de devolución del dinero, plazos de entrega vinculantes, ofertas con todo incluido o mayor transparencia.
- El asesor se centra en una solución de alta calidad. Apoya a la central de compras con competencia especializada y conocimientos previos. Como necesita una visión de conjunto, debe recibir información exhaustiva. Para ello se necesitan empleados de Marketing y Ventas que tengan muchos conocimientos y puedan ofrecer datos comerciales más profundos a petición. Dado que un consultor suele actuar como apoyo externo y, por tanto, no pertenece a la empresa, a menudo le resulta difícil tomar decisiones para Marketing y Ventas.
- El responsable de la toma de decisiones actúa en interés de la empresa y de su rentabilidad. Le interesan menos los detalles y se centra más en mejorar la eficiencia y la eficacia de los procesos. Por eso, el beneficio final de una oferta es lo que más le interesa. Le convencen las referencias, los hechos y el sentido práctico.
Aumente su visibilidad ante su público objetivo y muestre su oferta de productos en línea creando un perfil perfil gratuito en wlw.
Por qué el marketing de contenidos llega al responsable de la toma de decisiones
Como el personal suele rotar dentro de un centro de compras, no es fácil identificar a cada uno de sus miembros. En este caso, es muy recomendable una colaboración entre Marketing y Ventas. Los vendedores suelen conocer a los respectivos expertos de la empresa que deciden las necesidades y las compras. Y mientras que Ventas busca el contacto personal con los responsables de la toma de decisiones, Marketing B2B se ocupa (indirectamente) de los demás actores.
Para ello, resulta útil la siguiente idea: para sus tareas, todos los miembros de una central de compras necesitan mucha información. La recopilan principalmente en la fase inicial de un proceso de compra, normalmente a través de búsquedas en Google. Por eso es importante aparecer lo más arriba posible en los resultados de búsqueda. Puede conseguirlo con el contenido adecuado basado en SEO y gracias a un perfil de empresa en nuestra plataforma B2B, Europages, para obtener backlinks y mejorar su posicionamiento.
Una herramienta importante en este caso es, entre otras, la automatización del marketing. Publica automáticamente el contenido adecuado en varios canales. Especialmente eficaz es el uso de buyer personas.
