Con 20.400 millones de euros, las empresas gastaron por primera vez más en marketing online, mailings impresos y marketing telefónico en 2020 que en publicidad tradicional, que ascendió a 18.900 millones de euros. Con un crecimiento del 14%, el marketing online es el gran ganador del año pandémico.
El marketing de diálogo ha alcanzado su punto de inflexión
Se trata de una auténtica sacudida en el mercado publicitario: con una cuota del 52% del gasto global, los denominados medios digitales -que abarcan el marketing en línea, los mailings impresos y el marketing telefónico- superaron por primera vez a los medios tradicionales en 2020. Así lo demuestra el informe Dialogmarketing-Monitor 2021 de Deutsche Post. Según este informe, el 81% de las empresas confía ahora en los medios digitales para aumentar la notoriedad e impulsar las ventas. Es más, el 71% de los anunciantes ya utiliza al menos una forma de marketing en línea.
Los anunciantes invirtieron 20.400 millones de euros en medios de diálogo, lo que supone un pequeño aumento de 300 millones de euros con respecto al año pasado. Pero en el contexto del gasto publicitario global en 2020, la magnitud de este aumento resulta evidente. No sólo se redujo el gasto global en un 7% hasta los 39.300 millones de euros debido a la pandemia, sino que el gasto en medios tradicionales también cayó en picado hasta perder 3.300 millones de euros, pasando a 18.900 millones de euros.
El marketing online es el mayor ganador de la pandemia
El marketing online fue el mayor impulsor de la evolución positiva de los medios de diálogo. Esta área pudo registrar un crecimiento del 14%, lo que significa que las empresas invirtieron 13.200 millones de euros en total en marketing online. La principal razón de ello puede ser el continuo aumento de la afinidad en línea de los minoristas. En vista de ello, las empresas han distribuido ahora su presupuesto de marketing de forma diferente: el 40% destina más dinero a publicidad en buscadores, marketing en redes sociales, publicidad gráfica y de vídeo, así como marketing por correo electrónico. Los perdedores fueron las categorías de radio, anuncios, carteles y publicidad exterior.
Si analizamos más detenidamente cómo se ha distribuido el presupuesto dentro del área del marketing online, observamos grandes diferencias. En publicidad gráfica y en vídeo, las empresas gastaron una media de 15.400 euros, mientras que la publicidad en buscadores registró sólo 4.400 euros. Elmarketing en redes sociales se utilizó bastante, pero se gastó relativamente poco dinero: 1.300 euros de media.
El auge del marketing online fue impulsado por las empresas que descubrieron nuevas categorías para su negocio en 2020. Se trata de 210 de las 1.500 empresas encuestadas, lo que supone una cuota del 14%. De estas 210 empresas, el 37% utilizó por primera vez el marketing en redes sociales, el 16% el marketing en buscadores y el 13% el marketing por correo electrónico. El 31% de los responsables de marketing que redujeron su cartera en 2020 no utilizaron anuncios en medios impresos, seguidos en parte y en un 26% por el correo no dirigido.
Comparación sectorial: los proveedores de servicios tienen el mayor presupuesto publicitario
Las empresas redujeron sus inversiones publicitarias en 2020 en todos los sectores. La industria proveedora de servicios fue la que más dinero gastó en publicidad, 16.300 millones de euros, y la mayor parte de este dinero, el 38%, se destinó al marketing online. Las industrias manufactureras gastaron la mayor parte de su presupuesto publicitario en anuncios de televisión (32%), seguidas de cerca por el marketing online, con un 31%. Los minoristas recurrieron en igual medida al marketing online y a la publicidad impresa, ambos con un 30%.
