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Dialogmedien auf der Überholspur:  Onlinemarketing & Co. erstmals wichtiger als klassische Werbung

Unternehmen haben 2020 für Onlinemarketing, Print-Mailings und Telefonmarketing mit 20,4 Milliarden Euro erstmals mehr Geld ausgegeben als für klassische Medien, in die 18,9 Milliarden investiert wurden. Das Onlinemarketing ist mit einem Zuwachs von 14 Prozent der große Profiteur des Pandemiejahres. 

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Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post: Trendwende erreicht

Es ist ein echter Einschnitt im Werbemarkt: Mit einem Anteil von 52 Prozent an den Gesamtausgaben haben die sogenannten Dialogmedien – dazu zählen Onlinemarketing, Print-Mailings und Telefonmarketing – die klassischen Medien im Jahr 2020 erstmals überholt. Das zeigt der Dialogmarketing-Monitor 2021 der Deutschen Post. Demnach vertrauen 81 Prozent der Unternehmen mittlerweile auf Dialogmedien, um ihre Bekanntheit zu steigern und Verkäufe anzukurbeln. Und bereits 71 Prozent der Werbetreibenden nutzen mindestens eine Form des Onlinemarketings.

Die Werbetreibenden hatten 20,4 Milliarden Euro in Dialogmedien investiert, immerhin ein kleines Plus von 300 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr. Doch erst in Bezug zu den gesamten Werbeausgaben wird die Trendwende in ihrem Ausmaß deutlich: Denn die wurden pandemiebedingt gleich um sieben Prozent auf 39,3 Milliarden Euro zurückgefahren. Separat betrachtet verloren die klassischen Medien 3,3 Milliarden Euro und liegen nun nur noch bei 18,9 Milliarden Euro.

Onlinemarketing ist der große Gewinner der Pandemie

Das Onlinemarketing war der größte Treiber der positiven Entwicklung bei den Dialogmedien. Dieser Bereich konnte einen Zuwachs von 14 Prozent verzeichnen, insgesamt investierten Unternehmen 13,2 Milliarden Euro. Hauptgrund dafür sei die immer größere Online-Affinität des Handels. Die Unternehmen haben ihr Marketingbudget dementsprechend anders gewichtet: 40 Prozent steckten mehr Geld in Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing, Display- und Videowerbung sowie E-Mail-Marketing. Verlierer waren die Gattungen Radio-, Anzeigen-, Plakat- und Außenwerbung.

Bei der genaueren Betrachtung der Budgetverteilung im Bereich des Onlinemarketings fallen große Unterschiede auf: Für Display- und Video-Advertising gaben Unternehmen im Durchschnitt 15.400 Euro aus, für Suchmaschinenwerbung hingegen nur 4.400 Euro. Social-Media-Marketing wird zwar viel genutzt, doch mit durchschnittlich 1.300 Euro dafür vergleichsweise wenig ausgegeben.

Getrieben wurde der Aufschwung des Onlinemarketings von den Unternehmen, die 2020 neue Werbegattungen für sich entdeckt haben. Das waren immerhin 210 der 1.500 befragten Firmen, ein Anteil von 14 Prozent. Von diesen 210 Unternehmen nutzten 37 Prozent erstmals Social-Media-Marketing, 16 Prozent Suchmaschinenmarketing und 13 Prozent E-Mail-Marketing. 31 Prozent der Marketingentscheider, die ihr Portfolio 2020 reduziert haben, verzichteten auf Anzeigenwerbung in Printmedien, gefolgt von teil- und unadressierten Werbesendungen mit 26 Prozent.

Branchenvergleich: Dienstleister mit dem größten Werbebudget

Die Unternehmen haben ihre Werbeinvestitionen 2020 branchenübergreifend zurückgefahren. Die Dienstleistungsbranche gab mit 16,3 Milliarden Euro noch am meisten Geld für Werbung aus, der größte Anteil (38 Prozent) davon wurde ins Onlinemarketing gesteckt. Beim produzierenden Gewerbe floss der größte Anteil des Werbebudgets in die TV-Werbung (32 Prozent), doch das Onlinemarketing kommt mit 31 Prozent gleich dahinter. Der Handel setzte gleichermaßen auf Onlinemarketing und Print-Mailings (jeweils 30 Prozent).

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