Con el uso del modelo PESO, queda claro por qué es importante que los anunciantes diferencien entre medios pagados, propios, ganados y compartidos. Este artículo explica en qué consisten los distintos tipos de canales de medios y cómo se interrelacionan entre sí.
¿Qué significan PESO y el modelo?
PESO es la abreviatura de paid, earned, shared and owned media (medios pagados, ganados, compartidos y propios). El modelo PESO ilustra las posibilidades de distribución de los contenidos digitales y cómo los cuatro tipos de canales de comunicación se entrelazan entre sí. Con la ayuda de este modelo, pueden tomarse decisiones estratégicas sobre cómo debe asignarse el presupuesto de marketing a los respectivos tipos de canales. Los cuatro tipos se diferencian en lo siguiente
- Medios de pago: Aquí es donde se pueden utilizar canales de medios externos para publicar contenidos a cambio de una tarifa. Aquí se incluyen, por ejemplo, las campañas en redes sociales o la publicidad en buscadores (SEA). Es muy adecuado para llegar a grupos de destinatarios que no se han captado. Sin embargo, la fiabilidad de los contenidos no es especialmente alta.
- Medios ganados: Los contenidos son producidos por terceros y el anunciante no tiene ninguna influencia sobre ellos. El contenido puede incluir artículos de prensa, reseñas de un producto o servicio, o backlinks que refuerzan la relevancia del contenido. Los medios ganados gozan de gran credibilidad, pero también pueden dar lugar a artículos negativos.
- Medios compartidos: También conocidos como medios sociales, los medios compartidos unifican todos los contenidos centrados en la empresa anunciante que se publican en sitios sociales. Estos contenidos también pueden ser generados por los usuarios, es decir, creados por terceros. El alcance orgánico de las publicaciones suele ser limitado. Sin embargo, gracias a los efectos virales, el alcance aumenta enormemente, tanto positiva como negativamente(shitstorm).
- Medios propios: Aquí se incluyen todos los contenidos creados por la propia empresa y publicados en el sitio web, en el boletín de noticias, en los perfiles de las redes sociales o en otros canales. En este caso, el anunciante tiene total libertad de decisión. El contenido es duradero, pero el esfuerzo necesario para conseguir un número de lectores constante es elevado.
Utilizar los tipos de canales PESO de forma que tengan sentido
Como ya se ha mencionado al principio de este artículo, estos canales no pueden considerarse por separado, sino que deben combinarse entre sí. La concentración exclusiva en los medios propios no suele generar el tráfico necesario para construir una marca basada en contenidos. En cambio, con la ayuda de los medios de pago, los medios propios pueden ayudar a conseguir un gran alcance. Del mismo modo, los esfuerzos en medios de pago no darán los resultados deseados cuando el contenido básico (medios propios) no sea relevante. Los medios compartidos y ganados surgen por sí solos si los canales de medios propios y pagados tienen éxito.
Un ejemplo: Una empresa publica un artículo de blog especializado de alta calidad en su propio sitio web y publicita este artículo a través de un anuncio en la red profesional LinkedIn. Esto significa que los canales de medios propios y de pago ya están activados. Si este artículo despierta interés por su relevancia, en el mejor de los casos también se comparte en las redes sociales. Gracias a su alta difusión, el contenido es recogido por una revista especializada y se solicita una entrevista sobre el tema del blog, lo que da a la empresa la oportunidad de explicar más. Como resultado, los cuatro puntos PESO se cubren con una sola pieza de contenido.
