Generar contenidos generados por los usuarios y aprovecharlos para campañas B2B eficaces

Contenidos generados por los usuarios: definición

Los contenidos generados por los usuarios son contenidos creados por los internautas y los fans de las marcas a partir de diversos servicios de Internet, y no por la propia empresa anunciante. Los contenidos generados por los usuarios pueden ser imágenes, vídeos, reseñas, comentarios o artículos de blog completos. Una subforma son los contenidos generados por los empleados. En este caso, los propios empleados de la empresa de diversos departamentos producen contenidos personales para las redes sociales o el sitio web de la empresa.

Contenido generado por el usuario: relevancia y ventaja para las campañas publicitarias B2B

Hasta la fecha, el contenido generado por el usuario se ha considerado más bien una medida de marketing B2C, pero cada vez adquiere más importancia para la comunicación de marca B2B. En una época en la que avanza la personalización y se hunde la credibilidad del contenido de marca, cada vez más marcas B2B buscan autenticidad y relaciones directas con su público objetivo. Las ventajas de las campañas de CGU son evidentes también en las relaciones comerciales entre empresas, ya que los contenidos generados por los consumidores se consideran más auténticos y creíbles. El último Índice de Confianza de los Consumidores de Nielsen confirma que el 83% de los consumidores confía más en los contenidos de otros clientes que en la publicidad tradicional.

Los contenidos creados por empleados muestran resultados similares. Los análisis de la red empresarial LinkedIn confirman que el contenido relacionado con la marca en Instagram se comparte proporcionalmente más cuando lo publican los empleados "en privado".

Es más, según los estudios, el CGU tiene un impacto positivo en el comportamiento del comprador. También aumenta el compromiso. Los productores de contenidos se sienten valorados y convierten a sus espectadores en fans de la marca y, en el mejor de los casos, también en usuarios. Y una marca fuerte es muy importante en el segmento B2B. Al mismo tiempo, el contenido generado por el usuario es más o menos gratuito, sin duda otra ventaja de esta forma de contenido.

Por otro lado, el contenido generado por el usuario requiere un mayor esfuerzo de control, ya que nunca se puede descartar por completo el riesgo de que una estrategia fracase o incluso de que se produzca una tormenta de mierda.

Canales eficaces para el CGU: Instagram, foros y redes empresariales

Según la definición anterior, el contenido generado por el usuario también funciona en el mundo B2B, siempre que las empresas ofrezcan el canal adecuado para el grupo objetivo predefinido e identificado. Como plataforma basada en lo visual, Instagram es la estrella absoluta de las campañas B2C generadas por los usuarios. Especialmente el formato Stories ofrece toda una gama de opciones, por ejemplo para recopilar contenido de varias cuentas.

Dependiendo de la industria y el producto, la comunidad de fotos también es adecuada para campañas B2B. Por ejemplo, campañas de hashtags como #createyourstory en Instagram han demostrado ser un éxito para la marca Adobe, en la que numerosos usuarios profesionales subieron muestras de sus trabajos que crearon utilizando productos de Adobe. Pero las empresas con productos de software "voluminosos", como Hootsuite o Buffer, consiguen idear enfoques creativos, como la convocatoria de una foto del lugar de trabajo, para convertir a los clientes empresariales en embajadores de la marca.

También las redes empresariales, como XING y LinkedIn, son plataformas eficaces para comunicar mensajes al grupo objetivo y animarlo a interactuar. No siempre es necesario lanzar una gran campaña para conseguirlo. Las reseñas útiles de los clientes pueden servir, o identificarlas en la web social y compartirlas en los grupos o canales adecuados, también entre plataformas.

Otra opción son los foros de soporte, donde los clientes se apoyan mutuamente. La experiencia de otros usuarios suele ayudar más que las preguntas frecuentes o el servicio de atención al cliente que ofrecen las empresas.

Crear incentivos concretos: animar a los clientes y empleados de las empresas a producir contenidos

Para motivar a los clientes a generar contenidos útiles, las empresas tienen varias opciones entre las que elegir:

• Una variante popular dentro de las campañas B2C son los concursos de UGC. Estas campañas de hashtags, también conocidas como retos, ofrecen premios al ganador con la mejor subida de UGC. Esto también funciona en el ámbito B2B, sin un incentivo tan elevado, especialmente entre marcas populares como la campaña de Adobe antes mencionada.
• Las empresas B2B pueden pedir presupuestos a los clientes para reseñas de productos o escenarios concretos de usuarios - posiblemente a cambio de un kick-back o con un descuento para el cliente.
• Las encuestas a través de Instagram Stories o la creación de una lista de preguntas frecuentes generada por el usuario también es adecuada para producir contenido generado por el usuario orientado a proporcionar valor añadido.

Lo importante entre todos estos formatos es comunicar claramente las condiciones del acuerdo y el contenido deseado, así como obtener permiso para publicar el contenido generado por el usuario.

Algunos empleados pueden convertirse en embajadores de la marca de forma aún más sencilla: basta con una simple petición de creación de contenidos o se les puede animar a generar contenidos con la ayuda de ventajas como premios.

Buenas prácticas: Contenido generado por el usuario

Liebherr: Tower Crane World

Con Tower Crane World, el fabricante de maquinaria de construcción Liebherr lanzó en 2016 una comunidad para gruistas y aficionados. La comunidad vive del contenido generado por los usuarios. Los usuarios tienen la oportunidad de subir sus fotos de grúas, comentarlas, darles a me gusta y compartirlas. Ya sean fotos de la cabina de la grúa o de la propia grúa, todas las publicaciones acaban directamente en un mapa. De este modo, poco a poco se va creando un mundo "desde arriba" cada vez más grande: el mundo de las grúas torre. No es sólo un mundo Liebherr; también se pueden compartir aquí las máquinas de la competencia.

La mayor ventaja para la empresa: puede entablar un diálogo directo con los usuarios y aficionados. Éstos reciben la información más reciente sobre los productos Liebherr a medida que va llegando. El resultado es una enorme comunidad creada por fabricantes, técnicos de servicio, operadores de grúas y aficionados.

Después de sólo un año, la página web registró más de 50.000 visitantes, que subieron 1.500 fotos de 1.000 lugares diferentes. El éxito de Tower Crane World fue galardonado con el Premio Alemán a la Comunicación Online 2018 en el sector del Metal y las Máquinas.

Aumente su visibilidad ante su público objetivo y muestre su oferta de productos en línea creando un perfil gratuito en wlw.