Más campañas, grupos objetivo y canales: las innovaciones hacen que el marketing sea más complejo. Esto significa que la visión de los objetivos generales y las funciones puede confundirse fácilmente. El marketing de operaciones de marketing ayuda a mantener el rumbo en este sentido. Es uno de los temas candentes del sector en 2021, como muestra una encuesta.
Gestión de operaciones de marketing: definición
La digitalización ofrece hoy al marketing un abanico diverso de canales y oportunidades. Al mismo tiempo, estas ventajas hacen que los retos para las empresas sean más complejos y conlleven un mayor número de hilos que controlar: presupuestos crecientes, proyectos que se desarrollan en paralelo y que están estrechamente interconectados. Hoy más que nunca. Pero la comunicación y la organización necesarias no siempre pueden seguir el ritmo intensificado.
Una gestión de operaciones de marketing (MOM) bien integrada puede mejorar esta situación. Asume el papel de una mano estructuradora y global dentro de la ágil rutina de la agencia. La gestión de operaciones de marketing se encarga de aplicar estrategias, vigilar los flujos de procesos, impulsar proyectos importantes y, a continuación, supervisarlos y analizarlos. Además, colabora con los departamentos de Ventas y Finanzas en la optimización del presupuesto.
Encuesta: la gestión de las operaciones de marketing es prioritaria para los responsables de la toma de decisiones
Las funciones antes mencionadas despiertan cada vez más interés. Lo que quería averiguar BrandMaker, un desarrollador de software para operaciones de marketing y gestión de recursos de marketing con sede en Karlsruhe (Alemania), era la importancia que tiene hoy en día la gestión de operaciones de marketing. Encuestaron a 100 responsables de marketing de empresas de todo el mundo de los sectores minorista, de servicios financieros y de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) que emplean a más de 500 personas.
La encuesta actual, BrandMaker PULSE (en alemán), mostró, entre otras cosas, que casi todos los responsables de marketing (94%) luchan contra procesos y flujos de trabajo ineficaces. En relación con esto, mencionaron con frecuencia los siguientes aspectos
- Tecnología inadecuada (39%)
- Falta de transparencia sobre los presupuestos en tiempo real (34 por ciento)
- Dificultades para integrar la información relevante de todas las empresas en resultados significativos (33%)
- Adaptaciones tediosas de las campañas para lograr un impacto global óptimo (28%)
- Procesos rígidos que impiden la colaboración, la agilidad y la toma rápida de decisiones (29%)
Para superar estas barreras, los responsables de marketing quieren dar a sus departamentos más espacio para la gestión de las operaciones de marketing en 2021. Así lo afirma el 62% de los encuestados. Esto hace que la MOM sea tan importante como la estrategia de marketing. Los temas de desarrollo de marca (41%), gestión financiera (40%), gestión de campañas (35%) y gestión de oportunidades y clientes potenciales (26%) son menos importantes, según la encuesta.
Aunque la gestión de las operaciones de marketing es prioritaria entre los encuestados, sólo el 38% de ellos la considera su principal competencia. Al mismo tiempo, casi todos ellos (99%) quieren mejorar sus procesos de marketing. Es aquí donde atribuyen un gran potencial a las soluciones tecnológicas. Los MarTech Stacks, es decir, las herramientas de software, desempeñan un papel especialmente destacado. El 51% de los participantes en la encuesta espera obtener "transparencia y control holísticos sobre los sistemas y herramientas de marketing que hasta ahora eran independientes".
Estas son las ventajas del MOM
El alcance de la gestión de operaciones de marketing no es tanto las campañas individuales, sino principalmente la organización y supervisión de todo el departamento. Crea transparencia y muestra lo que funciona bien y lo que es necesario optimizar. También puede compartir sus conocimientos con otras divisiones y empresas. Los objetivos: agilidad, colaboración y orientación al cliente. Idealmente, MOM mejora la rentabilidad de toda la empresa.
Un papel clave para conseguirlo es el análisis de todas las actividades de marketing, así como de las fases individuales del proyecto. Basándose en los (meta) datos y en la comparación con campañas anteriores, se pueden determinar, por ejemplo, recomendaciones de mejora (generadas automáticamente) para los próximos proyectos. Además, los sistemas MOM permiten a todas las partes interesadas acceder simultáneamente a la información pertinente desde un eje centralizado.
