Con la ayuda de la atribución de marketing, puede determinar qué canales son responsables de atraer a los clientes que más pagan. Descubra aquí por qué este método de análisis es tan eficaz y qué modelos son significativos para el segmento B2B.
Atribución de marketing: en qué consiste
Gracias a una atribución de marketing exhaustiva y basada en datos, las empresas pueden asignar las compras de productos, los pedidos u otros tipos de conversiones a la medida publicitaria de origen. Se analiza todo el recorrido del cliente a la luz de sus puntos de contacto en los distintos canales de marketing: el papel de los puntos de contacto individuales, el comportamiento de los usuarios a través de todos los dispositivos finales y el número de puntos de contacto dentro de la campaña hasta la conversión. Con la ayuda de este método, puede planificar nuevas medidas publicitarias de la forma más eficaz posible y optimizar las campañas ya en curso de forma específica.
La atribución holística de marketing contrasta con la atribución de último clic, utilizada a menudo. En este método, el éxito se atribuye únicamente al canal que sirvió como último punto de contacto antes de la compra.
En el estudio de atribución de Exactag (solo en alemán), ya en 2018 se examinó el potencial de optimización del mercado publicitario de DACH. Para la pregunta sobre qué canal tiene la mayor tasa de conversión, el canal "Email" tuvo la mayor eficiencia de clics. La publicidad gráfica, por el contrario, solo condujo a un acuerdo entre el 12% de los contactos del customer journey. También interesante: el número medio de puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente es de nada menos que 20. Para una venta B2B típica, el número de puntos de contacto de marketing puede ser incluso mayor debido a su mayor complejidad.
Atribución de marketing comparada con otras herramientas de análisis
El uso de un modelo de atribución ofrece un enorme potencial, ya que de esta forma se puede comprobar la eficacia de cada contacto individual, de grupos objetivo específicos y de toda la medida publicitaria, sobre todo cuando estos sistemas de atribución se consideran tanto para medidas publicitarias online como offline. Todas las campañas posteriores también se benefician de esta información, ya que los presupuestos pueden asignarse de forma más eficaz.
Sin embargo, otras herramientas de análisis como Google Analytics o Facebook Insights realizan un seguimiento del comportamiento de sus usuarios, por ejemplo a partir de las conversiones de formularios, de forma aislada. Un ejemplo: Un cliente compra un producto valorado en 1.000 euros. El análisis tradicional muestra que hizo clic en un anuncio de Google Ads y, posteriormente, en un anuncio de Facebook en el período previo al proceso de compra. En este caso, la conversión se asigna completamente tanto a los datos de Google Ads como a los de Facebook, ya que los sistemas no pueden interactuar entre sí. Así, surge el peligro de que ambos canales muestren una venta de 1.000 euros, es decir, una ganancia de 2.000 euros, cuando en realidad sólo se ganaron 1.000 euros.
Gracias a los conocimientos entre canales, la atribución de marketing reúne a equipos aislados para intercambiar información y fomentar el trabajo en equipo. También se elimina el pensamiento en silos entre marketing y ventas.
Si desea introducir la atribución de marketing en su empresa, puede confiar en varios proveedores de servicios como AdClear o Analytic Partners, que ofrecen amplias soluciones de atribución de marketing.
Tres modelos de atribución diferentes
Existe una gran variedad de modelos de atribución que difieren entre sí en detalle. Los tres modelos siguientes se basan en la CMO's Guide to B2B Marketing Attribution de Marketo.
Atribución multitoque
La atribución multitoque pone el foco en los tres puntos de contacto más importantes: el primer contacto anónimo, el contacto donde se origina el lead y el último punto de contacto que lleva a la compra. Por tanto, cubre la parte superior, la parte media y la parte inferior del embudo de ventas. Este modelo está especialmente diseñado para los profesionales del marketing B2B y el recorrido del cliente B2B.
Atribución omnicanal
La atribución omnicanal abarca tanto la publicidad online como la offline, que desempeña un papel destacado, por ejemplo, con las ferias comerciales en el ámbito B2B. Gracias a la integración con un sistema CRM, también se pueden rastrear los puntos de contacto offline y asignar su contribución al éxito.
Atribución basada en cuentas
Cuando se trata de la atribución basada en cuentas, varias personas que pertenecen a un cliente se tratan como una cuenta. Al fin y al cabo, sobre todo en el segmento B2B son varios los empleados que normalmente intervienen en la compra de un producto o servicio.
