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B2B-Marketing-Attribution: Werbebudget mit Kalkül verteilen

Mithilfe von Marketing Attribution lässt sich bestimmen, welche Kanäle für die meisten zahlenden Kunden verantwortlich sind. Warum diese Analysemethode so effektiv ist und welche Modelle für das B2B-Segment bedeutend sind, erfahren Sie hier.

marketing team mit einer Strategie


Marketing Attribution: Das verbirgt sich dahinter

Durch eine umfassende, datenbasierte Marketing Attribution können Unternehmen Produktkäufe, Aufträge oder andere Arten von Conversions den ursächlichen Werbemaßnahmen zuordnen. Die gesamte Customer Journey des Kunden wird hinsichtlich der Kontaktpunkte in den verschiedenen Marketing-Kanälen analysiert: Die Rolle der einzelnen Touchpoints, das Nutzerverhalten über alle Endgeräte sowie die Anzahl der Berührungspunkte mit der Kampagne bis hin zur Conversion. Mithilfe dieser Methode lassen sich neue Werbemaßnahmen bestmöglich planen und bereits laufende Kampagnen gezielt optimieren.

Die ganzheitliche Marketing Attribution steht im Gegensatz zur oft verwendeten Last-Click-Attribution. Bei dieser Methode wird allein dem Kanal der Erfolg zugerechnet, der den letzten Touchpoint vor dem Kauf darstellt.

In der Attribution Study von Exactag wurden bereits 2018 Optimierungspotenziale des DACH-Werbemarktes durch Marketing Attribution untersucht. Bei der Frage, welcher Kanal die höchste Conversion-Rate besitzt, hat der Kanal „E-Mail” die höchste Klick-Effizienz. Display-Werbung führt hingegen nur in zwölf Prozent der Journey-Kontakte zu einem Abschluss. Auch interessant: Die durchschnittliche Anzahl der Touchpoints im Laufe einer Customer Journey liegt bei nicht weniger als 20. Für einen typischen B2B-Verkauf dürfte die Anzahl der Marketing-Touch-Komponenten aufgrund der höheren Komplexität sogar noch darüber liegen.

Marketing Attribution im Vergleich zu anderen Analysetools

Der Einsatz eines Attributionsmodells birgt erhebliches Potenzial, da auf diese Weise jeder einzelne Kontakt, spezifische Zielgruppen sowie die gesamte Werbemaßnahme auf ihre Effizienz überprüft werden – vor allem, wenn diese Attributionssysteme sowohl Online- als auch Offline-Werbemaßnahmen berücksichtigen. Von den Erkenntnissen profitieren  auch Folgekampagnen, da Budgets effektiver verteilt werden können.

Andere Analysetools wie Google Analytics oder Facebook Insights tracken ihre Nutzeraktionen, wie beispielsweise Formularkonversionen, hingegen isoliert voneinander. Ein Beispiel: Ein Kunde kauft ein Produkt im Wert von 1.000 Euro. Die klassische Analyse ergab, dass er im Vorwege zu Beginn des Kaufprozesses auf eine Google Ads-Anzeige und im späteren Verlauf eine Facebook-Anzeige geklickt hat. In diesem Fall wird die Konversion sowohl den Google Ads- als auch den Facebook-Daten vollumfänglich zugeordnet, da die Systeme nicht miteinander interagieren. Somit besteht die Gefahr, dass beiden Kanälen jeweils 1.000 Umsatz zugerechnet wird, wobei in Wirklichkeit insgesamt nur 1.000 Euro geflossen sind.

Durch die kanalübergreifenden Erkenntnisse bringt Marketing Attribution darüber hinaus isolierte Teams zum Austausch zusammen und fördert die Zusammenarbeit. Auch das Silodenken zwischen Marketing und Vertrieb  wird dadurch aufgehoben.

Wer Marketing Attribution bei sich im Unternehmen einführen möchte, kann auf verschiedene Anbieter wie AdClear oder Analytic Partners zurückgreifen, die umfangreiche Marketing- Attribution-Lösungen anbieten.
 

Drei verschiedene Attributionsmodelle

Zur Auswahl stehen eine Reihe unterschiedlicher Attributionsmodelle, die im Detail voneinander abweichen können. Die folgenden 3 Modelle basieren auf dem Marketo-CMO-Leitfaden zur Marketing-Attribution im B2B-Bereich.

Multi-Touch-Attribution

Die Multi-Touch-Attribution legt den Fokus auf die drei wichtigsten Touchpoints: der erste anonyme Kontakt, der Kontakt, in dem der Lead zustande kommt sowie der letzte Touchpoint, der zum Kauf geführt hat. Damit sind passenderweise der oberste Teil, der mittlere und der unterste Teil des Sales Funnel abgedeckt. Dieses Modell ist speziell für B2B-Marketer und die B2B-Customer-Journey ausgelegt.

Omni-Channel-Attribution

Die Omni-Channel-Attribution umfasst neben Online- auch Offline-Werbung, die im B2B-Bereich beispielsweise durch Messen eine große Rolle spielen kann. Durch die Integration mit dem CRM-System lassen sich die Offline-Touchpoints ebenfalls tracken und deren Beitrag zum Erfolg zuordnen.

Account-basierte Attribution

Bei der Account-basierten Attribution werden verschiedene Personen, die zu einem Kunden gehören, als ein Account behandelt. Denn gerade im B2B-Segment sind in der Regel mehrere Mitarbeiter an einem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt.

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