Tendencia B2B: integración intensa de Marketing y Ventas

Similitudes y diferencias entre Marketing y Ventas

Tanto el Marketing como las Ventas se ocupan de la tarea de hacer llegar los productos o servicios a las personas de la mejor manera posible, es decir, en el segmento B2B, a los clientes empresariales. La separación tradicional de tareas es la siguiente: mientras que Marketing se encarga de la publicidad de los productos o servicios de una empresa, Ventas se ocupa de los márgenes de beneficio. Por lo tanto, Marketing se encarga de la demanda entre los clientes, y Ventas lleva los productos a los clientes o les presta servicios.

La responsabilidad de los beneficios solía recaer principalmente en Ventas, sobre todo en el ámbito del B2B. El departamento de Marketing se encargaba ante todo de cosas como la producción de folletos o la organización de apariciones en ferias. Pero esta estricta separación se difumina cada vez más. La digitalización en curso está contribuyendo profundamente a que las ventas y el marketing se unan a un nivel superior. El Índice de Digitalización en Marketing y Ventas, realizado por la Universidad de Ciencias Aplicadas de Essling en colaboración con KPMG, pone de manifiesto este fenómeno. Según la encuesta, las empresas se están dando cuenta de que el recorrido del cliente no permite fácilmente una separación de los dos departamentos. Por ejemplo: una tienda web propia en la que deben estar representados tanto los canales de venta como los aspectos relevantes para el marketing.

Embudo de ventas ampliado para Marketing

La difuminación de estas fronteras también puede observarse en el embudo de ventas. Este modelo permite ilustrar el recorrido del cliente. Se divide en tres fases:

• Top of the Funnel (ToFu) cubre la fase de sensibilización del cliente. Aquí se capta su atención.
• Laparte media del embudo (MoFu) abarca la fase de consideración, en la que el cliente ya está pensando en soluciones para sus problemas.
• La parte inferior del embudo (Bottom of the Funnel, BoFu) abarca la fase de conversión, en la que el cliente está dispuesto a convertirse en cliente potencial.

Tradicionalmente, el marketing ha actuado principalmente en la fase de concienciación, cuando el contenido adecuado debe llegar al grupo objetivo a través de la publicidad. Las ventas entraban en juego en la fase de consideración, cuando el objetivo era presentar el producto al grupo objetivo como parte de la solución. La fase de conversión era en gran medida dominio exclusivo de Ventas.

Hoy en día, observamos que el marketing desempeña un papel cada vez más importante en el embudo de ventas y la responsabilidad está cambiando. Esto se debe a que el progreso de la digitalización está llevando a que la autoridad sobre la información pase de Ventas a los propios clientes. Debido a las amplias posibilidades de recopilación de información a través de diversos canales, el proceso de compra está bastante avanzado antes de que un cliente potencial se ponga en contacto con un vendedor, lo que hace que las ventas entren en escena. Este es especialmente el caso en B2B, donde los temas y los productos siguen siendo complejos.

Por lo tanto, el marketing puede apoyar al cliente ofreciéndole contenido relevante durante una gran parte de su proceso de compra y, a continuación, "empujarlo" a través del embudo de ventas poco antes del lead. Ventas analiza los leads y, en el mejor de los casos, cierra el trato.

Marketing y ventas como uno solo

Por lo tanto, ambos departamentos dependen el uno del otro cuando se trata del éxito global de la empresa. Sin embargo, adoptan enfoques diferentes: mientras que el equipo de Marketing suele pensar en términos de productos y de futuro, el de Ventas suele centrarse en el cliente y en el éxito a corto plazo.

Esto puede provocar tensiones entre los departamentos. Para garantizar una atención al cliente sin fisuras, Marketing y Ventas deberán colaborar mejor en el futuro y considerarse una sola unidad. El objetivo es desmantelar la actual forma de trabajar en silos de los departamentos y centrarse en los beneficios para el cliente en lo que respecta a la digitalización. El objetivo global es una experiencia holística del cliente con contenido relevante en cada estación del recorrido del cliente.

Para lograrlo, es necesario un diálogo continuo, una retroalimentación mutua frecuente y una definición clara de los objetivos por ambas partes. Al fin y al cabo, la falta de transparencia en cuanto a objetivos, beneficios para el cliente y comunicación conduce inevitablemente a conflictos, lo que en última instancia repercute negativamente en los beneficios.