Programmatic Advertising ist ein seit Jahren stark wachsendes Segment im Werbemarkt. Was es damit auf sich hat, wo die Vor- und Nachteile liegen und wie das Geschäft auch in der Cookie-losen Zeit weiterbestehen könnte, erfahren Sie hier.
Programmatic Advertising: Trend im B2B-Marketing
Programmatic Advertising ist als eine Form des B2B-Marketings schon seit Jahren sehr beliebt. Dies ist eine Form des Marketings, die durch den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Online-Werbeflächen gekennzeichnet ist: Auf Basis der vorliegenden Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Standort werden dabei gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner, Werbespots oder andere Werbeformate ausgespielt. Dazu werden innerhalb von Sekundenbruchteilen Werbeplätze auf speziellen Onlineplattformen automatisch versteigert.
Besucht ein Nutzer beispielsweise einen Onlineshop, werden die Nutzerdaten mit den Kriterien von Werbetreibenden abgeglichen und die Auktion startet. Der Höchstbietende darf seine Werbeanzeige dann blitzschnell auf dem Anzeigenplatz der Website ausspielen. Hat aber ein Marketer beispielsweise hinterlegt, dass er nur Anzeigen für Männer zwischen 20 und 50 Jahren schalten will, und der Nutzer ist 60 Jahre alt, dann wird diesem die entsprechende Anzeige nicht angezeigt.
Dieses datengetriebene Werbegeschäft liegt weiter voll im Trend: Laut einer aktuellen Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) werden 2022 71 Prozent aller digitalen Display-Werbeumsätze automatisiert abgewickelt. Das entspricht einem Volumen von vier Milliarden Euro – ein weiterer Anstieg gegenüber dem Vorjahr.
Und Programmatic Advertising hat sogar der Corona-Krise getrotzt: Wie der „Programmatic Data Report 2021“ des Datenspezialisten Emetriq ergab, stiegen die Ad Impressions nach einem kurzen Einbruch von zwei Monaten wieder kräftig an und der Markt stabilisierte sich zügig.
Vor- und Nachteile des Programmatic Advertising
Der Aufschwung des Programmatic Advertising hängt mit einer Reihe von Vorteilen zusammen, die diese Werbeform mit sich bringt. Allerdings sollten sich Unternehmen auch mit den Nachteilen auseinandersetzen.
Die Vorteile:
- Programmatische Kampagnen werden dynamisch ausgespielt. Das bedeutet, dass durchgängig eine Anpassung und eine dadurch entstehende Performance-Steigerung erfolgen kann.
- Streuverluste werden minimiert und Kosten dadurch gespart – das richtige Setup einer Kampagne vorausgesetzt.
- Da manuelle Buchungen oder Preisverhandlungen wegfallen, spart Programmatic Advertising zudem Zeit.
- Die Reichweite einer Programmatic-Advertising-Kampagne ist vergleichsweise hoch, da dem werbenden Unternehmen zahlreiche digitale Werbeflächen zur Verfügung stehen, auch auf internationaler Ebene.
Die Nachteile:
- Unternehmen können nicht mehr selbst entscheiden, auf welchen Plattformen ihre Werbung für welchen User ausgespielt wird. Sie sind dem zugrundeliegenden Algorithmus ausgeliefert.
- Das sinnvolle Mindestbudget ist vergleichsweise hoch, da der bei der Kampagne eingesetzte Algorithmus erst mit der Zeit schlauer und effektiver wird.
- Im Programmatic Advertising kann es vergleichsweise leicht zu Anzeigenbetrug kommen. In solchen Fällen zahlen Unternehmen für Werbeeinblendungen, die nie von Internetnutzern gesehen wurden.
- Die Auswertung einer solchen Kampagne ist vergleichsweise komplex.
Herausforderungen der Cookie-losen Zeit
Noch spielen die sogenannten Third-Party-Cookies im Programmatic Advertising eine tragende Rolle. Diese erlauben es, Besucher von Websites zu identifizieren und deren Nutzerverhalten im Internet nachzuverfolgen. Das macht die kleinen Textdateien für das Online-Marketing zu einem wertvollen Instrument bei der Wiedererkennung von bestehenden und potenziellen Kunden. Doch spätestens Ende 2023 werden sich alle relevanten Browser vom Einsatz der Third-Party-Cookies verabschiedet haben. Dann wird es mutmaßlich schwieriger für Werbungtreibende, ihre Zielgruppen künftig noch so gezielt zu erreichen, wie das bislang der Fall ist.
Es gibt zwar schon Alternativen, wie beispielsweise die Erstellung pseudonymisierter Profile über First-Party-Daten. Aber final ausgereift sind diese Ideen Mitte 2022 noch nicht. Auch Google selbst hat ein Interesse daran, Werbungtreibenden eine gleichwertige Alternative zu Third-Party-Cookies zu bieten. Der Konzern arbeitet im Rahmen des Privacy-Sandbox-Projekts an einer Lösung namens „Topics“. Dabei weist ein Algorithmus den einzelnen Internetnutzern bestimmte Interessen zu, die aus den zuvor besuchten Websites erkannt werden. Diese können Unternehmen dann für ihr Targeting nutzen.
