La publicidad programática es desde hace años un segmento en fuerte crecimiento en el mercado publicitario. Descubra de qué se trata, cuáles son sus ventajas y desventajas y cómo puede su empresa seguir siendo protagonista en el mercado en tiempos de publicidad online sin cookies.
Publicidad programática: una tendencia del marketing B2B
La publicidad programática es una forma de marketing B2B muy popular desde hace muchos años que se caracteriza por una compraventa de espacios publicitarios en línea totalmente automática y personalizada. En función de los datos facilitados, como edad, sexo, intereses o ubicación, el usuario ve bannersweb, anuncios u otras formas de publicidad que se han personalizado para él de forma específica. En cuestión de segundos, el espacio para esta publicidad se subasta automáticamente en plataformas en línea especiales.
Cuando el usuario visita, por ejemplo, una tienda online, los datos del usuario se comparan con los criterios definidos por los anunciantes, y comienza la subasta. El mejor postor puede entonces mostrar su anuncio a la velocidad del rayo en el espacio publicitario del sitio web. Sin embargo, si un anunciante ha definido que sólo los hombres de entre 20 y 50 años deben ver el anuncio, y el usuario tiene 60 años, entonces el anuncio correspondiente no se muestra.
Esta publicidad basada en datos está de moda. Según las últimas previsiones de Online-Vermarkterkreises (OVK), el 71% de todo el volumen de negocio de la publicidad gráfica digital se gestionará automáticamente en 2022. Esto equivale a un volumen de 4.000 millones de euros, lo que supone un nuevo aumento con respecto al año anterior.
Y la publicidad programática ha salpicado incluso la crisis de Covid. Como muestra el informe Programmatic Data Report 2021 (en alemán) de los especialistas en datos de Emetriq, las impresiones publicitarias volvieron a subir con fuerza tras un breve retroceso de dos meses y el mercado se estabilizó de nuevo rápidamente.
Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática
El aumento de la popularidad de la publicidad programática se debe a la gran cantidad de ventajas que esta forma de publicidad conlleva. Sin embargo, las empresas también deben ser conscientes de las desventajas.
Ventajas:
- Las campañas programáticas se muestran de forma dinámica. Esto significa que se pueden realizar ajustes continuos, lo que se traduce en un aumento constante del rendimiento.
- Se minimiza la pérdida por dispersión, lo que ahorra costes, siempre que la campaña esté bien configurada.
- Como se eliminan las reservas manuales o las negociaciones de precios, la publicidad programática también ahorra tiempo.
- El alcance de una campaña de publicidad programática es alto en comparación con otras campañas, ya que la empresa anunciante tiene acceso a muchos espacios publicitarios digitales, también a nivel internacional.
Contras:
- Las empresas ya no pueden decidir por sí mismas en qué plataformas se muestra su publicidad y a qué usuarios. Dependen del algoritmo.
- El presupuesto mínimo que tiene más sentido es comparativamente alto si se tiene en cuenta que el algoritmo utilizado para la campaña necesita tiempo para volverse más inteligente y eficaz.
- La publicidad programática es más susceptible al fraude publicitario. En estos casos, las empresas pagan por anuncios que los internautas nunca ven.
- El análisis de una campaña de este tipo es comparativamente complejo.
Los retos de estos tiempos sin cookies
Las cookies de terceros siguen desempeñando un papel protagonista en la publicidad programática. Permiten identificar a los visitantes de los sitios web y seguir su comportamiento en Internet. Como resultado, estos pequeños archivos de texto son una valiosa herramienta para el marketing online a la hora de reconocer a clientes existentes y potenciales. Pero a finales de 2023 a más tardar, todos los navegadores relevantes dirán adiós al uso de cookies de terceros. Lo más probable es que, en el futuro, a los anunciantes les resulte mucho más difícil llegar a sus grupos objetivo de una forma más selectiva que en la actualidad.
De hecho, hoy en día existen alternativas, como la generación de perfiles seudonimizados a partir de datos de origen. Pero a mediados de 2022, estas ideas aún no han madurado. Incluso Google está interesado en ofrecer a los anunciantes una alternativa comparable a las cookies de terceros. En el marco de su proyecto Privacy Sandbox, la empresa trabaja en una solución denominada Topics. Para ello, un algoritmo asigna determinados intereses a usuarios individuales de Internet reconocidos por sitios web visitados anteriormente. Las empresas pueden utilizarlos para sus medidas de segmentación.
