Nur wer Daten sinnvoll analysiert und aus dem Ergebnis die richtigen Schlüsse zieht, kann diesen Schatz an Informationen optimal verwerten. Auf welche Werte es bei der Datenaufbereitung im E-Commerce ankommt, zeigt dieser Überblick.
Welche Daten sind wichtig im E-Commerce?
Daten sind ein Rohmaterial, das erst durch seine Bearbeitung einen echten Mehrwert darstellt. Ein Problem: Bei nahezu sämtlichen Prozessen im E-Commerce entstehen zahllose digitale Informationen, aus denen sich mit geeigneter Software interessante Erkenntnisse und immense Wettbewerbsvorteile ziehen lassen. Doch welche davon sind wirklich wichtig?
Die Antwort hängt von der jeweiligen Branche und den einzelnen Unternehmen ab, denn jede Sparte und jede Organisation hat ihre eigenen Regeln, KPIs und Ziele, die für die Datenaufbereitung von Belang sind. Das macht konkrete Aussagen nahezu unmöglich. Immerhin lässt sich sagen, welche Daten allgemein einen hohen Stellenwert im E-Commerce haben.
Impressions
Impressions stehen für die Häufigkeit, mit der Anzeigen oder Inhalte Interessenten präsentiert wird. Das kann über bezahlte Anzeigen auf Websites Dritter, Suchergebnisse, soziale Plattformen und ähnliche Stationen erfolgen. Impressions sind eine der am besten kontrollierbaren Messgrößen, die Unternehmen haben können, da sie fast ausschließlich auf dem Budget basieren, das sie ihren diversen Aktivitäten zuweisen.
Reichweite
Die Reichweite ist die Gesamtzahl aller, die die Inhalte sehen. Dazu können Opt-in-E-Mail-Abonnenten, Facebook-Follower und Abonnenten von Treueprogrammen gehören. Die Reichweite lässt sich am besten durch konsistente Kampagnen – soziale Medien, E-Mail oder auf andere Weise – verbessern, um Abonnenten, Follower und weitere Interessenten anzusprechen. Je besser eine Marke und ihre Botschaft definiert sind, desto effektiver werden Kampagnen zur Verbesserung der Reichweite sein.
Engagement
Engagement beschreibt, wie viele Follower und Abonnenten (Reichweite) mit Inhalten interagieren. Dazu können akquisebezogene Aktivitäten wie Click-through gehören, aber auch nicht akquisebezogene Aktivitäten wie „Gefällt mir“-Angaben und Shares. Engagement profitiert besonders von regelmäßigen Aktivitäten zur Förderung einer Marke und eines Produkts.
Cost per Action (CPA)
Dieser Wert zeigt, wie viel Geld investiert worden ist, bis es beispielsweise zu einem Kauf, einer Buchung oder einer Anfrage gekommen ist. Wenn diese Kosten den generierten Gesamtumsatz übersteigen, dann ist das schlecht. Der CPA kann durch besser auf die Zielgruppe zugeschnittene Kampagnen verringert werden.
Social-Media-Kennzahlen
Diese Angaben können E-Commerce-Unternehmen einen großen Mehrwert bieten, denn sie sind die wichtigsten KPIs für das Social-Media-Engagement, die regelmäßig einer Datenaufbereitung zugeführt werden sollten: Likes pro Beitrag, Shares pro Beitrag, Kommentare pro Beitrag, Klicks pro Beitrag.
Warenkorbabbruchrate
Dieser Wert zeigt, wie viele Personen etwas in den Warenkorb legen, die Website jedoch verlassen, ohne einen Kauf zu tätigen. Diese Information ist wichtig, um festzustellen, ob es auf der Website oder im Warenkorb Hindernisse gibt, die den Bezahlvorgang erschweren.
Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
Der Average Order Value (AOV) ist der durchschnittliche Preis, den Kunden beim Bezahlen für die Artikel in ihrem Warenkorb zahlen. Er ist eine wichtige Kennzahl, da er sich auf die Messung der Marketingeffektivität bezieht. Der AOV kann durch den Verkauf von Add-ons, Treueprogrammen oder anderen, grundlegenderen Stellschrauben wie Preisgestaltung und Produktqualität erhöht werden.
Conversion Rate
Die Conversion Rate (Umsatzkonvertierungsrate) ist die Gesamtzahl der Bestellungen/Verkäufe geteilt durch die Gesamtzahl der Besuche in einem Onlineshop. Das Verständnis dieses Wertes ist entscheidend, um zu bestimmen, wie viel Traffic erforderlich ist, um die gewünschte Anzahl von Zielverkäufen zu generieren. Ermitteln lässt er sich die Conversion Rate beispielsweise pro Kanal (AdWords, SEO, Facebook), Produktkategorie und Kampagne.
Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate (Retention Rate) lässt sich am besten als der Prozentsatz der Kunden definieren, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum als Stammkunden behält. Je höher dieser Wert, desto besser. Bei der Berechnung ist es wichtig, Neukunden von dieser Gruppe abzuziehen.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtumsatz, den ein E-Commerce-Unternehmen im Laufe der Zeit mit einem einzelnen Kunden erzielt. Es ist eine sehr gute Kennzahl, um die durchschnittliche Kundenzufriedenheit, Loyalität und den Wert einer Marke einzuschätzen. Ein hoher CLV weist auf die Markttauglichkeit des Produkts, Markentreue und regelmäßige Umsätze durch wiederkehrende Kunden hin.
Abwanderungsrate
Die Abwanderungsrate misst die Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum verloren gingen. Abhängig von Branche und Vertriebsansatz ist hier möglicherweise viel Zeit in die einzelnen Nutzererlebnisse zu investieren: Es ist immer einfacher, an einen bestehenden Kunden weiterzuverkaufen, als einen neuen zu gewinnen.
Wie oft sollte eine Datenaufbereitung erfolgen?
Jede der genannten Datenquellen birgt interessante Informationen. Deshalb ist es sinnvoll, sie regelmäßig zu dokumentieren und zu kontrollieren. Allerdings muss das nicht jeden Tag geschehen.
Einige Kennzahlen sollten wöchentlich überprüft werden, um sicherzustellen, dass der Zustand des Unternehmens gut ist. Beispiele könnten Website-Traffic, Social-Media-Engagement und Impressions sein.
Abgesehen von Ihren wöchentlichen Messwerten eignen sich zweiwöchentliche Messwerte am besten für größere Stichprobengrößen und werden weniger von Schwankungen beeinflusst, die innerhalb einer bestimmten Woche auftreten können. Zu diesen zweiwöchentlichen Kennzahlen können AOV, Cost-per-Acquisition (CPA) und Warenkorbabbrüche gehören.
Die monatliche Datenaufbereitung von Kennzahlen ist ratsam beim Multichannel-Engagement, der Reichweite und der Abbrüche beim Hinzufügen zum Warenkorb sowie bei anderen Mikro-Conversions.
Vierteljährliche Kennzahlen sind am strategischsten. Sie beschreiben die Long-Tail-Aktivitäten und zeigen, ob ein Unternehmen längerfristig floriert und wächst. Zentrale Werte sind etwa E-Mail-Click-Through, Customer Lifetime Value und Abonnementrate.
