Sólo aquellos que analizan los datos con un propósito y obtienen los conocimientos adecuados de los resultados pueden aprovechar de forma óptima este tesoro de información. Este resumen muestra qué información es esencial para el tratamiento de datos en el comercio electrónico.
¿Qué datos son importantes para el comercio electrónico?
Los datos son materia prima que sólo muestra su verdadero valor añadido una vez procesada. Esto plantea un problema: casi todos los procesos del comercio electrónico dan lugar a enormes cantidades de información digital de la que se pueden obtener interesantes conocimientos con el uso del software adecuado. Esto puede suponer una ventaja competitiva inmensa. Pero, ¿qué datos son realmente importantes?
La respuesta a esta pregunta depende de cada sector y de cada empresa. Al fin y al cabo, cada sector y cada organización tiene sus propias normas, indicadores clave de rendimiento y objetivos para los que podría ser útil el tratamiento de datos. Por eso es casi imposible hacer una afirmación concreta. Pero sí se puede afirmar qué datos tienen, en general, una gran relevancia para el comercio electrónico.
Impresiones
Las impresiones son la frecuencia con la que se presentan anuncios o contenidos a las personas interesadas. Puede ser a través de anuncios de pago en sitios web de terceros, a través de listas de resultados de búsqueda, plataformas de medios sociales y sitios similares. Las impresiones son uno de los mecanismos de medición más controlables que pueden tener las empresas, ya que se basan casi exclusivamente en el presupuesto que la empresa asigna a sus diversas actividades.
Alcance
El alcance es el número total de personas que han visto el contenido. Puede tratarse de suscriptores de correo electrónico opt-in, seguidores de Facebook y suscriptores de programas de fidelización. La mejor forma de aumentar el alcance es mediante campañas constantes -en redes sociales, por correo electrónico o de otra forma- dirigidas a suscriptores, seguidores y otras personas interesadas. Cuanto mejor definidos estén la marca y su mensaje, más eficaces serán las campañas para mejorar el alcance.
Compromiso
El compromiso describe cuántos seguidores y suscriptores (alcance) interactúan con el contenido. Puede tratarse de actividades basadas en la adquisición, como los clics, o de actividades no basadas en la adquisición, como los "me gusta" y los "compartir". El engagement se beneficia especialmente de las actividades frecuentes de promoción de una marca y un producto.
Coste por acción (CPA)
Esta cifra muestra cuánto dinero se ha invertido hasta que se ha realizado una compra o reserva, o se ha enviado una solicitud, por ejemplo. Cuando estos costes son superiores a la facturación total generada, esto no es bueno. El CPA puede reducirse creando una campaña mejor adaptada al grupo objetivo.
Cifras de las redes sociales
Estas cifras pueden ofrecer un gran valor añadido para las empresas de comercio electrónico, ya que son los KPI más importantes para la participación en las redes sociales que deberían incluirse con frecuencia en el tratamiento de datos: me gusta por publicación, comparticiones por publicación, comentarios por publicación, clics por publicación.
Tasa de abandono del carrito de la compra
Esta tasa muestra cuántas personas han puesto algo en su cesta de la compra, pero que han abandonado el sitio web sin llegar a realizar la compra. Esta información es importante para determinar si el sitio web o la cesta de la compra contienen barreras que dificulten el proceso de pago.
Valor medio del pedido (VMP)
El AOV es el precio medio que el cliente paga por los artículos de su cesta de la compra. Es un KPI importante, ya que mide la eficacia del marketing. El AOV puede incrementarse con la venta de extras, el uso de programas de fidelización u otros elementos más básicos como la política de precios y la calidad del producto.
Tasa de conversión
La tasa de conversión es el número total de pedidos/ventas dividido por el número total de visitas a una tienda online. Comprender este índice es decisivo para identificar cuánto tráfico se necesita para generar el número deseado de ventas específicas. La tasa de conversión puede determinarse, por ejemplo, por canal (AdWords, SEO, Facebook), categoría de producto y campaña.
Tasa de retención de clientes
La tasa de retención puede definirse mejor como el porcentaje de clientes que la empresa mantiene como habituales durante un determinado periodo de tiempo. Cuanto más alto sea este valor, mejor. Al calcularlo, es importante no incluir a los nuevos clientes en este grupo.
Valor de vida del cliente (VVC)
El CLV es la facturación global que una empresa de comercio electrónico consigue a lo largo del tiempo con un solo cliente. Es un KPI muy bueno para estimar la satisfacción media del cliente, su fidelidad y el valor de una marca. Un CLV elevado indica la comerciabilidad de un producto, la fidelidad a la marca y las ventas frecuentes por parte de clientes habituales.
Índice de rotación
La tasa de rotación mide el número de clientes que han abandonado la empresa en un determinado periodo de tiempo. Dependiendo del sector y del enfoque de ventas, se puede invertir mucho tiempo en las experiencias individuales de los usuarios. Siempre es más fácil vender a los clientes existentes que captar nuevos.
¿Con qué frecuencia deben procesarse los datos?
Cada una de las fuentes de datos mencionadas puede proporcionar información interesante. Por eso tiene sentido documentarla y revisarla con frecuencia. Sin embargo, esto no tiene por qué ocurrir todos los días.
Algunos KPI deberían revisarse semanalmente para garantizar que la empresa está bien posicionada. Por ejemplo, podrían ser el tráfico del sitio web, la participación en las redes sociales y las impresiones.
Independientemente de sus mediciones semanales, los valores de medición quincenales son los mejores para realizar comprobaciones puntuales de mayor envergadura y están menos influidos por las fluctuaciones que pueden aparecer en una determinada semana. Estos KPI quincenales pueden ser el AOV, el CPA y la tasa de abandono de la cesta de la compra.
El tratamiento mensual de los datos de los KPI se recomienda cuando se trata de la participación multicanal, el alcance y los rebotes al añadir artículos al carro de la compra, así como otras microconversiones.
Los KPI trimestrales son los más estratégicos. Describen las actividades a largo plazo y muestran si una empresa está prosperando y creciendo a largo plazo. Los principales valores son, por ejemplo, la tasa de clics por correo electrónico, el CLV y la tasa de suscripción.
