"Los datos sin una historia no son relevantes"

Fuente: bvik

Señora Kaden, la TIK se celebró por primera vez de forma completamente digital, en junio de 2020, en forma de TIK DIGITAL 2020. ¿Cuál ha sido la reacción de los participantes al respecto?

Debido a los acontecimientos mundiales y a la esperanza de organizar un evento en directo, al final optamos por organizar un evento digital con muy poca antelación. Está claro que un evento digital no puede sustituir por completo a un evento presencial que ofrezca opciones de contactos personales y el ambiente especial de la TIK. Pero las numerosas respuestas positivas nos han demostrado que este formato digital fue realmente muy bueno y ofreció a los participantes una verdadera experiencia. Las charlas y los ponentes fueron excelentes y se ajustaron con precisión a los intereses individuales. Gracias a las películas y a una moderación muy profesional, el sentimiento y las emociones en directo pudieron cobrar vida. Nuestros elementos de gamificación, las distintas salas, las funciones de chat y los componentes de red en forma de Marketing Eye-opener Bar permitieron la interacción. También la caja háptica TIK, con numerosos obsequios de nuestros socios, se envió personalmente a cada participante para que la abrieran juntos en la conferencia en línea, aportando una porción extra de carácter comunitario.

¿Qué faltó en comparación con años anteriores?

La noche de la COMUNICACIÓN INDUSTRIAL (NACHT DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION), con su buena comida y su diálogo distendido y personal. Pero creo que lo que más hemos aprovechado para nuestros socios es lo que ofrece el mundo virtual. Se cumplieron las expectativas profesionales y se proporcionó una transferencia de conocimientos a nuestros participantes. Dado que bvik asume el papel de modelo y pionero del marketing B2B, éramos muy conscientes de que debíamos hacer del evento digital una verdadera referencia. También podemos imaginarnos volver a ofrecer este evento digital en el futuro y ampliarlo con componentes de red adicionales. Pero si tuviéramos que desear algo, sería presentar una simbiosis de ambos mundos en la TIK 2021.

En su opinión, ¿el mundo B2B sigue un poco retrasado en lo que respecta a la transformación digital?

En nuestra opinión, no se puede ni se debe generalizar. También en el marketing B2B hay empresas que ya impulsaban con éxito la transformación digital mucho antes de la crisis corona. Por supuesto, la situación actual le ha dado un gran impulso y, sin duda, ahora los presupuestos se asignan de forma diferente. Y en los próximos años cambiarán muchas cosas en este sentido. Los mundos de trabajo digitales, la automatización del marketing, la venta social, la generación digital de clientes potenciales, las presentaciones virtuales de productos son solo algunos ejemplos que podemos dar. El gran reto siempre será generar confianza, fomentar el contacto personal con los clientes y crear la experiencia de compra.

En la TIK 2020 se hizo hincapié en tres puntos clave: Identidad, Tecnología y Emoción. ¿Puede esbozar por qué estos temas en particular marcarán el futuro del marketing B2B? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing contribuir significativamente a ello?

En cuanto al tema de la identidad, nos centramos en cómo el marketing puede convertirse en el motor de la transformación. Los casos prácticos del Dr. Uwe Seebacher (ANDRITZ AG) y del Dr. Valentin Langen (IONIQ Skincare) muestran cómo debe cambiar el papel del marketing para alcanzar este objetivo en una posición más fuerte. Por ejemplo, mediante la inteligencia predictiva (PI) se pueden hacer previsiones sobre la evolución a partir de modelos de datos. PI es una especie de radar, que permite monitorizar áreas internas y externas con el objetivo de apoyar a la dirección y a Ventas sin demora. Como responsables de marketing, es nuestra responsabilidad aprovechar los datos técnicos para ofrecer a nuestros interlocutores una base sólida en forma de cifras, hechos y datos. Pero los datos sin una historia no son relevantes. Por eso, la tarea de los profesionales del marketing es crear una narrativa específica en torno a las innovaciones y los productos. Además, la mentalidad de las start-ups encierra un enorme potencial, que deberías aprovechar para tu empresa.

En el tema de la tecnología, la atención se centra en aumentar el rendimiento y ganar eficiencia..

Los expertos coinciden en que la tecnología se traduce en un aumento del rendimiento. El marketing basado en cuentas es un enfoque interesante que, sin duda, puede dar lugar a un mayor rendimiento de la inversión y a mayores tasas de recomendación de los clientes. Cuando las personas interesadas reciben contenido relevante y personalizado a través de varios puntos de contacto, las posibilidades de que se cierre un acuerdo de compra son naturalmente altas. Para tener éxito, sin embargo, es esencial el trabajo en equipo de todos los departamentos. Por eso, Marketing y Ventas deben colaborar estrechamente y las empresas deben superar por fin su forma de pensar en silos.

Pero el tema de las plataformas digitales es desde hace tiempo un punto de interés en el mundo del marketing B2B, y cada vez es más relevante. Se trata de sopesar claramente los objetivos que se quieren y se pueden alcanzar. Además, hay que disponer de las competencias necesarias y delegarlas claramente. Sólo cuando el trabajo en equipo esté en su sitio, y la estrategia, la tecnología y la organización estén perfectamente conectadas, se podrá tener éxito.

El tema de las emociones completa la TIK DIGITAL 2020.

Las emociones dan lugar a una mayor identificación. Nuestros expertos también lo ven así. Entre el 70% y el 80% de todas las decisiones se toman subconscientemente sobre la base de emociones y valores, concluyó el Dr. Hans-Georg Häusel, uno de los principales expertos en investigación cerebral del mundo y pionero en neuromarketing, en la TIK de 2018. En su opinión, todo lo que no desencadena emociones carece de sentido, es inútil y carece de significado para nuestro cerebro. Las campañas emocionales ofrecen la oportunidad de generar valor de reconocimiento y vincular a los grupos de interés con la marca.

En el proceso, es importante, en primer lugar, que todos los empleados y, sobre todo, los directivos estén a bordo y entusiasmados con el cambio. Como sabemos, sólo los que están entusiasmados pueden entusiasmar a los demás, y las emociones son la clave. Sin embargo, no hay que exagerar con las emociones. Si no puede cumplir su promesa, corre el riesgo de perder credibilidad. Michael Ibarth, Director de Marketing de Sennebogen Maschinenfabrik, dio realmente en el clavo cuando dijo en su charla: "Céntrate en las emociones, ¡pero dosifícalas!"

Ramona Kaden es Directora General de bvik

Ha mencionado el término neuromarketing, que fue el tema central de una de las ponencias de la conferencia. ¿Qué importancia tiene esta disciplina del marketing?

El neuromarketing es sin duda enormemente significativo en B2B, por lo que una vez más, después de 2018, nos centramos en el tema en la conferencia de este año. Los procesos neuronales controlan subconscientemente las emociones que, como se ha explicado anteriormente, son esenciales para el proceso de toma de decisiones. Nuestra ponente principal, Reneé Moore, que es una empresaria de gran éxito y también una experta en el área del neuromarketing, introdujo cuatro campos de emoción en el neuromarketing que influyen en nuestro comportamiento de compra. Se trata de la seguridad, la emoción, la autonomía y la influencia social. Dejó claro que la publicidad se dirige a una de estas emociones de forma específica y, por tanto, debe tener en cuenta las influencias locales si quiere funcionar. Se trata de un aspecto significativo al que debe prestarse atención cuando el marketing comunica mensajes.

Nota: bvik organiza dos clases magistrales exclusivas, con expertos de alto nivel, en el marco de TIK DIGITAL 2020 a mediados de septiembre.