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„Daten ohne Geschichte haben keine Relevanz“

Im Juni 2020 fand der achte TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) statt, die B2B-Marketing-Konferenz des bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing. Welche Erkenntnisse das Event brachte, verrät Ramona Kaden im Visable-Interview. Sie sitzt seit Gründung im Vorstand des Verbandes und ist seit Januar 2020 Geschäftsführerin des bvik.

TIK digitale Messe

Quelle: bvik

Frau Kaden, der TIK fand im Juni 2020 erstmals komplett virtuell als TIK DIGITAL 2020 statt. Wie fiel die Reaktion der Teilnehmer aus?

Wir haben uns aufgrund der Entwicklungen und der stetig andauernden Hoffnung auf ein Live-Event sehr kurzfristig für die digitale Variante entschieden. Klar ist, dass ein digitales Event eine Präsenzveranstaltung mit dem persönlichen Networking und der speziellen Atmosphäre des TIK nicht vollständig ersetzen kann. Doch die vielen positiven Rückmeldungen zeigen uns, dass dieses digitale Format wirklich gut war und den Teilnehmern ein echtes Erlebnis bot. Die Vorträge und Speaker waren hervorragend und genau auf das jeweilige Interesse abgestimmt. Durch Filme und hochprofessionelle Moderation konnten Live-Feeling und Emotionen geweckt werden. Unsere Gamification-Elemente, verschiedene Räume, Chat-Funktionen und eine Netzwerk-Komponente in Form der Marketing-Muntermacher-Bar sorgten für Interaktivität. Auch die haptische TIK-Box mit zahlreichen Überraschungen unserer Partner, die jeder Teilnehmer persönlich zugeschickt bekommen hat und die bei der Online-Konferenz gemeinsam geöffnet wurde, förderte zusätzlich den Community-Charakter.

Was hat im Vergleich zu den Vorjahren gefehlt?

Vor allem die Networking-Abendveranstaltung NACHT DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION mit dem tollen Essen und dem ungezwungenen persönlichen Austausch. Ich denke aber, wir haben für unsere Partner alles herausgeholt, was uns die virtuelle Welt zu bieten hat. Damit wurden die fachlichen Erwartungen sowie der Wissenstransfer für unsere Teilnehmer erreicht. Da der bvik eine Vorbild- und Vorreiterrolle für das B2B-Marketing einnimmt, waren wir uns bewusst, dass wir das digitale Event zu einer echten Benchmark machen müssen. Es ist auch vorstellbar, diese Veranstaltung erneut digital durchzuführen und um weitere Netzwerk-Komponenten zu erweitern. Aber wenn wir uns etwas wünschen dürften, dann ist es, den TIK 2021 als eine Symbiose aus beiden Welten zu präsentieren.

Hinkt die B2B-Welt aus Ihrer Sicht noch ein wenig hinterher, was die digitale Transformation angeht?

Aus unserer Sicht darf und kann man dies absolut nicht verallgemeinern. Auch im B2B-Marketing gibt es einige Unternehmen, die schon lange vor der Corona-Krise die digitale Transformation erfolgreich vorangetrieben haben. Natürlich hat die aktuelle Lage hier nochmal einen Schwung in diese Richtung gegeben und Budgets werden sicherlich gerade anders verteilt. In den kommenden Jahren wird sich hier noch einiges tun. Digitale Arbeitswelten, Marketing Automation, Social Selling, digitale Leadgenerierung, virtuelle Produktpräsentationen sind nur einige Beispiele, die hier genannt werden können. Die große Herausforderung dabei ist immer, Vertrauen, den persönlichen Kontakt zum Kunden und Kauferlebnisse zu schaffen.

Die große Herausforderung dabei ist immer, Vertrauen, den persönlichen Kontakt zum Kunden und Kauferlebnisse zu schaffen.

Auf dem TIK 2020 wurden drei große Schwerpunkte behandelt: Identity, Technology und Emotion. Können Sie jeweils skizzieren, warum gerade diese Themenblöcke die Zukunft des B2B-Marketing bewegen? Wie können Marketer daran maßgeblich mitwirken?

Beim Thema Identity ging es darum, wie Marketing zum Treiber der Transformation werden kann. Die Praxis-Cases von Dr. Uwe Seebacher (ANDRITZ AG) und Dr. Valentin Langen (IONIQ Skincare) haben gezeigt, wie sich die Rolle des Marketings ändern muss, um dieses Ziel in einer gestärkten Position zu erreichen. So gelingt es, durch Predictive Intelligence (PI) auf Basis von Datenmodellen Voraussagen über Entwicklungen zu treffen. PI ist dabei eine Art Radar, mit dem man interne und externe Bereiche überwachen kann, um zeitnah das Management und den Vertrieb zu unterstützen. Als Marketer liegt es in unserer Verantwortung, technische Daten zu nutzen, um Stakeholdern solide Grundlagen in Form von Zahlen, Daten und Fakten zu liefern. Doch Daten ohne Geschichte haben keine Relevanz. Deshalb ist es die Aufgabe von uns Marketern, durch gezieltes Storytelling Geschichten um Innovationen und Produkte zu bauen. Darüber hinaus liegt großes Potenzial im Start-up-Mindset, das man für sein Unternehmen nutzen sollte.

Beim Thema Technology ging es um Performancesteigerung und Effizienzgewinn …

Die Experten bestätigten, dass sich durch Technologien die Performance steigern lässt. Account Based Marketing ist ein interessanter Ansatz, der zweifelsohne zu einem höheren Return on Investment und höheren Kundenempfehlungsraten führen kann. Wenn Interessenten relevanten und individualisierten Content über verschiedenste Touchpoints erhalten, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses natürlich groß. Für den Erfolg ist jedoch eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit entscheidend. Deshalb müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten und das immer noch vorherrschende Silo-Denken in den Unternehmen endlich aufbrechen.

Auch das Thema digitale Plattformen begleitet das B2B-Marketing schon eine ganze Weile und wird immer relevanter. Dabei gilt es, genau abzuwägen, welche Ziele man erreichen will und kann. Außerdem müssen die benötigten Skills vorhanden sowie die Kompetenzen klar verteilt sein. Erst wenn die Zusammenarbeit passt und Strategie, Technologie und Organisation nahtlos ineinandergreifen, kann man erfolgreich sein.

Das Thema Emotionen macht den Dreiklang des TIK DIGITAL 2020 komplett.

Emotionen führen zu mehr Identifikation. So haben es auch unsere Experten gesehen. 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen werden unterbewusst auf Basis von Emotionen und Werten getroffen, hatte Dr. Hans-Georg Häusel, einer der führenden Hirnforschungsexperten und Vordenker im Neuromarketing, bereits beim TIK 2018 erklärt. Seiner Meinung nach ist alles, was keine Emotionen auslöst, für unser Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos. Emotionale Kampagnen bieten die Chance, Wiedererkennungswert zu generieren und die Stakeholder an die Marke zu binden.

Dabei ist es entscheidend, zuerst alle Mitarbeiter und vor allem die Management-Ebene mit ins Boot zu holen und zu begeistern. Denn nur wer begeisterungsfähig ist, kann auch selbst begeistern, und Emotionen sind der Schlüssel hierfür. Jedoch sollte man es nicht übertreiben mit der Emotionalität. Denn wer gemachte Versprechen nicht einhalten kann, läuft Gefahr, seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Michael Ibarth, Direktor Marketing der Sennebogen Maschinenfabrik, hat es in seinem Vortrag wirklich perfekt auf den Punkt gebracht, als er sagte: „Setzen Sie auf Emotionen – aber dosiert!“

 

Ramona Kaden

Ramona Kaden ist Geschäftsführerin der bvik

Sie erwähnten gerade den Begriff „Neuromarketing“, der auf der Konferenz in einer Keynote thematisiert wurde. Wie lässt sich die Bedeutung dieser Marketing-Disziplin einordnen?

Neuromarketing hat ohne Zweifel eine große Bedeutung im B2B-Bereich, deshalb haben wir das Thema nach 2018 erneut bei unserem diesjährigen Zukunftskongress aufgegriffen. Neuronale Prozesse steuern unterbewusst Emotionen, die – wie eben erklärt – wesentliche Treiber im Entscheidungsprozess sind. Unsere Keynote-Speakerin Reneé Moore, die eine sehr erfolgreiche Unternehmerin und ebenfalls Expertin auf dem Gebiet des Neuromarketings ist, hat in ihrem Vortrag vier Emotionsfelder im Neuromarketing vorgestellt, die das Kaufverhalten bestimmen. Diese sind Sicherheit, Erregung, Autonomie und Social Influence. Sie machte deutlich, dass Werbung gezielt eine dieser Emotionswelten ansprechen und dabei auch lokale Einflüsse beachten muss, um zu funktionieren. Dies ist ein wesentlicher Aspekt, den das Marketing bei seinen Botschaften beachten sollte.

Hinweis: Der bvik veranstaltet im Rahmen des TIK DIGITAL 2020 Mitte September noch zwei exklusive Masterclasses mit hochkarätigen Experten.

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