El marketing online deberá encontrar la manera de prescindir de las cookies para su retargeting. Y esto a más tardar a finales de 2023, cuando Google deje de ofrecer esta función. Por ello, hoy se buscan alternativas. Descubra aquí cuatro de ellas.
Las cookies llegan al final de su vida útil
Las cookies permiten identificar a los visitantes de los sitios web y seguir su comportamiento en Internet. Esto convierte a estos pequeños archivos de texto en un valioso instrumento para el marketing online a la hora de reconocer a clientes existentes y potenciales. Las cookies son, por ejemplo, importantes para el retargeting, que permite a las empresas recordar a los usuarios sus productos o servicios mediante anuncios, correos electrónicos u otras promociones.
dado que las cookies recogen en parte datos personales, sólo pueden utilizarse en condiciones muy estrictas. Por ejemplo, los usuarios tienen que aceptar el uso de las respectivas cookies no funcionales. Así lo estipula el Reglamento sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas de la UE, así como la Ley alemana de Protección de Datos de Telecomunicaciones y Medios de Comunicación (TTSDG) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).
dado que el tema de la protección de datos es cada vez más importante y complejo, las empresas deberían decir adiós a las cookies hoy mismo y buscar alternativas. El objetivo es disponer de un seguimiento que se ajuste a las leyes de protección de datos y dé como resultado la generación de clientes potenciales.
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Comunicación específica con el usuario gracias al retargeting
La supresión de las cookies afecta especialmente al retargeting. Este método de marketing permite una comunicación específica con el usuario. Por ejemplo: el visitante de unatienda online pone un producto en su cesta, pero luego abandona la página antes de cerrar la compra. Gracias al retargeting basado en cookies, el visitante puede recibir más tarde un mensaje personalizado (por ejemplo, un correo electrónico) para recordarle el pedido pendiente y así, idealmente, animarle a convertirse.
Casos habituales de retargeting:
- Retargeting de sitios web: la empresa A identifica, por ejemplo, a los visitantes de su sitio web. Cuando el mismo usuario visita después otro sitio web, el de la empresa B, la empresa A puede presentar anuncios personalizados a su antiguo visitante gracias al reconocimiento de este usuario.
- Email retargeting: se basa en listas de correo electrónico en las que los usuarios han introducido su nombre. Cuando visitan un sitio web, se registran sus acciones. Esta información se utiliza después para enviar a cada usuario correos electrónicos automáticos en función de su comportamiento concreto.
- Retargeting enredes sociales: esta forma de retargeting incluye anuncios personalizados que se muestran, por ejemplo, en Facebook o Instagram.
- Retargeting en motores de búsqueda: cuando los usuarios introducen palabras clave en un motor de búsqueda, es posible obtener información sobre sus intereses. Esto se puede conseguir mostrando anuncios en Google, Bing u otros que se adapten a ello.
Todavía no está del todo claro si el marketing en línea puede utilizar estas opciones sin cookies, ni cómo. Sin embargo, lo más probable es que la comunicación personalizada con el usuario se vuelva aún más difícil debido a las restricciones legales relativas a la captura de datos.
Google retrasa el fin de las cookies hasta finales de 2023
Hoy en día, las empresas no tienen más remedio que evitar el uso de cookies, al menos en parte. Por ejemplo, navegadores populares como Safari y Firefox ya impiden a los anunciantes mostrar anuncios personalizados. En el caso del navegador Chrome de Google, el fin de las cookies de terceros está cerca, aunque sea un poco más tarde de lo anunciado inicialmente.
El fin de esta forma de rastreo de los usuarios estaba previsto para finales de 2022, y ahora se ha pospuesto para entre mediados y finales de 2023. Sin embargo, esto sólo representa una especie de periodo de gracia para los anunciantes que sigan utilizando cookies.
Cuatro opciones de retargeting que no utilizan cookies de terceros
1. segmentación basada en personas: las empresas trabajan a partir de los datos recogidos mediante los identificadores de inicio de sesión de sus usuarios. Éstos tienen que registrarse voluntariamente facilitando su información personal. Y lo harán si están especialmente interesados en ofertas o contenidos. Las grandes empresas, que suelen tener una base de clientes más amplia, tienen aquí más posibilidades que las pequeñas o medianas empresas.
2. caché de autenticación: los usuarios reciben un nombre ficticio cuando abren un sitio web. Esto significa que pueden ser reconocidos en su próxima visita. Una desventaja: si el usuario limpia su caché, ya no puede ser reconocido. También ellos deben aceptar este seguimiento sin cookies y no pueden utilizar al mismo tiempo un bloqueador de anuncios.
3. aprendizaje federado de cohortes (FLoC): Google trabaja actualmente en esta variante del retargeting. La idea es dejar de comunicarse con el usuario como una sola persona, sino como parte de un grupo de personas con intereses comunes. Para ello, FLoC recopila información anónima sobre el comportamiento de un determinado grupo de personas. No se recogen datos personales. El resultado es el llamado ID de cohorte.
4. tórtola: la función de Tórtola es muy parecida a la del retargeting clásico, ya que, en relación con la extensión Fledge, muestra anuncios a antiguos visitantes del propio sitio web de una empresa cuando están visitando otros sitios. Pero, al igual que FLoC, la comunicación no se basa en comportamientos individuales, sino en datos de grupos enteros de usuarios.
Conclusión
Las empresas tienen que decir adiós a las cookies de terceros y a su acostumbrada forma de publicidad personalizada. Las soluciones mencionadas sirven como alternativas adecuadas. Es posible que existan alternativas adicionales a la hora de sustituir las cookies cuestionables en materia de protección de datos. Queda por ver lo que estas nuevas opciones pueden conseguir en la práctica para el marketing B2B.
Hasta entonces, tiene sentido seguir adelante con el tema de las cookies de origen. Es decir, como empresa que recopila y analiza información obtenida directamente de su propia base de clientes. Una cosa está clara: cuando Google ponga fin a la práctica actual es cuando los profesionales del marketing deberán disponer de nuevas soluciones, como muy tarde, para la segmentación u otras prácticas. El tiempo corre.
