Las decisiones de compra implican un proceso complejo. Una encuesta muestra ahora qué factores intervienen durante el proceso de licitación en el segmento B2B. Un resultado clave: al final, las emociones son mucho más decisivas que los hechos concretos. Los proveedores pueden utilizar esta información para dar forma a la experiencia del cliente.
Las decisiones B2B también se basan en las emociones
¿Cómo reaccionan los compradores? Los investigadores de mercado del segmento B2B se hicieron esta pregunta a escala mundial y, junto con la agencia creativa B2B gyro, buscaron respuestas. Para ello, lanzaron una encuesta en línea entre 2.000 compradores de pymes y grandes empresas de Europa, EE.UU. y China. Los resultados de su encuesta se presentan en el informe STATE OF B2B. El título: "Ganar con emoción".
El resultado clave del análisis ya se indica en el título: a los compradores no solo les mueven a tomar una decisión los hechos concretos, sino también, en su mayoría, los factores blandos. Por supuesto, la fiabilidad, la relación calidad-precio, la calidad y el conocimiento experto siguen siendo importantes a la hora de elegir un socio. Pero el factor decisivo a favor o en contra de un proveedor suelen ser los motivos basados en los sentimientos. O, como dice la encuesta "La decisión final de compra B2B está influida hasta en un 56% por criterios emocionales"
Esto significa que los proveedores necesitan una estrategia de marketing B2B que les permita tirar de todos los recursos racionales y emocionales posibles.
5 factores para obtener una ventaja competitiva
Un pedido suele constar de varias fases. La encuesta B2B divide el respectivo recorrido del cliente en cuatro fases:
- Recopilación de información
- Preselección de proveedores
- Recopilación de ofertas
- Tomar una decisión de compra
En las tres primeras fases, los clientes B2B se guían en gran medida por pensamientos racionales. No es hasta la cuarta y última fase cuando se centran en criterios emocionales. Según los autores de la encuesta, esto da lugar a varias recomendaciones de actuación para los proveedores:
1. Aumente la visibilidad de su marca
Con frecuencia, los compradores obtienen la primera información sobre un producto o servicio a través de la página web de la empresa. Por eso, los proveedores deben actualizar continuamente su presencia en Internet y llenarla de contenido relevante para el cliente. Las ferias y eventos similares son secundarios. Son principalmente aprovechados por los responsables de la toma de decisiones en las grandes empresas para buscar proveedores. Ahí, al igual que en el resto de canales de marketing, es donde los proveedores tienen que destacar entre la multitud y aumentar su visibilidad con el contenido adecuado.
2. Crear una conexión emocional con la marca
Aunque las emociones son decisivas, sobre todo en la última fase del recorrido del cliente, deben activarse y reforzarse a lo largo de todo el proceso de compra. Sólo así puede una empresa crear la conexión más estrecha posible con sus clientes potenciales, un proceso que idealmente comienza en la fase previa al contacto. Las tres tareas principales son:
- Generar confianza en la competencia especializada de la empresa
- Ser creíble
- Transmitir confianza
3. Generar recomendaciones
El boca a boca sigue siendo importante. Por ejemplo, el 81% de los encuestados revelaron que siguen las recomendaciones de otras personas durante la fase de preselección de un proveedor. Esto se refiere en primer lugar a las recomendaciones de personas de su entorno profesional. Un 29% se deja influir por colegas y un 28% por socios comerciales a la hora de tomar una decisión de compra.
Cuando los proveedores se forjan una reputación de líderes de opinión, aumentan sus posibilidades de ganarse la confianza de los clientes y de convertirse en la persona de referencia en su sector. Este efecto puede lograrse con el uso de contenidos bien preparados en el propio sitio web de la empresa, así como con artículos en publicaciones de interés especial.
4. Comunicar una propuesta de valor clara
A menudo, más importante que el precio es el valor añadido de una oferta o un servicio. Esto puede verse en las necesidades aparentes de los compradores B2B. En el mejor de los casos, sin embargo, va más allá y también habla a su lado emocional. Esto puede lograrse mediante el uso de un análisis exhaustivo de todo el entorno competitivo, que incluye las propias habilidades y fortalezas del proveedor, así como las de la competencia y las expectativas del grupo objetivo B2B.
En particular, la intersección entre los puntos fuertes propios, por un lado, y las necesidades del cliente, por otro, es fundamental en este caso. Crea el llamado espacio de distinción, que contiene la propuesta de valor. Quien sepa formularla con claridad y de forma convincente, también podrá desencadenar emociones y ganar ventaja sobre sus competidores, sobre todo en las fases de precontacto y oferta.
5. Establecer una conexión con la red de personas influyentes
La licitación de trabajos rara vez es una decisión tomada por una sola persona. En el 80% de los casos, intervienen dos personas, y en un tercio de los casos es el comité de compras, formado por cuatro o más miembros. Cuanto mayor es la empresa, mayor es el número de responsables de la toma de decisiones.
No todos tienen el mismo rango, pero los proveedores no deben centrarse únicamente en los protagonistas. Los "compinches" también deben considerarse en un nivel jerárquico subordinado en una buena estrategia de marketing. Puede que no firmen el acuerdo, pero influyen en los líderes con su experiencia más sólida, basada en las operaciones.
