Markenarchitektur für Unternehmen: Erfolgsstrategien, Tipps & Beispiele

Definition: Was versteht man unter einer Markenarchitektur?

Unternehmen, die verschiedene Marken unter einem Dach führen, stehen irgendwann vor der Frage, wie diese zueinanderstehen sollen: Welche Marke bildet das Fundament, welche Submarken sollen auf diesem aufbauen – und wie sollen die einzelnen Ebenen ineinandergreifen?  

Hier kommt die so genannte Marketingarchitektur ins Spiel: Sie legt genau fest, welche Marke in welchen „Stockwerk“ angesiedelt ist, und stellt sicher, dass das gesamte „Unternehmens-Gebäude“ auch bei zukünftigem Wachstum in sich stabil bleibt. 

Strategie trifft Struktur: Grundbausteine einer Markenarchitektur

Wir halten fest: Die Markenarchitektur ist der strategische Rahmen, quasi der solide Unterbau, der festlegt, wie die Dachmarke und die Submarken eines Unternehmens miteinander in Verbindung stehen. Drei Elemente sind dabei zentral:  

ein hierarchischer Aufbau, bei dem die Dachmarke das Fundament bildet, auf dem die Submarken aufbauen.  

Klare Beziehungen, die regeln, welche Marke welchen Zweck erfüllt.  

eine konsistente Brand Identiy und eine einheitliche Markenstimme (Tone of Voice). 

Diese Struktur verhindert, dass sich Marken gegenseitig kannibalisieren, bündelt Ressourcen und schafft Raum für Wachstum. Unternehmen profitieren von einem höherem Markenwert, stärkerer Kundenbindung und der Flexibilität, Innovationen einzuführen, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren.  

Die Markenarchitektur als Fundament Ihres Unternehmens

Eine durchdachte Markenarchitektur schützt Unternehmen vor den Gefahren und der Unsicherheit, die unkontrolliertes Wachstum mit sich bringen kann – sei es durch Übernahmen, neue Produkte oder den Eintritt in weitere Märkte. Sie schafft klare Hierarchien und Rollenverteilungen, an denen sich interne Teams orientieren können und mithilfe derer sich externe Partner besser überzeugen lassen.  

Die Vorteile einer soliden Markenarchitektur: 

• Stabilität durch klare Orientierung, die Mitarbeitern und Kunden Sicherheit gibt und Prozesse vereinfacht. 
• Wachstumssicherung durch skalierbare Strukturen, die Neues integrieren, ohne die Identität zu „verwässern“. 
• Risikominimierung, weil Kannibalisierung, widersprüchliche Botschaften und Reputationsverluste von vornherein vermieden werden. 

Ohne dieses Fundament drohen fragmentierte Botschaften, verschwendete Ressourcen und eine geschwächte Markenwahrnehmung – der Wettbewerbsvorteil schwindet. Mit einer starken Architektur bleiben Unternehmen hingegen flexibel, sind in der Lage, sich schneller an verändernde Marktbedingungen anzupassen und erhöhen gleichzeitig die Brand Awareness und das Vertrauen in die jeweilige Marke.  

Markenarchitektur: 4 Strategien auf die Sie „bauen" können

Um eine erfolgreiche und tragfähige Markenarchitektur zu entwickeln, gibt es vier bewähre Strategien, die jeweils andere Vor- und Nachteile mit sich bringen.  

Welche Markenarchitektur die richtige für Ihr Unternehmen ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, die allesamt eine tragende Rolle spielen: Neben Ihrer Zielgruppe und der Größe Ihres Unternehmensportfolios ist auch die Wettbewerbslandschaft, also die Umgebung, in der Sie Ihr „Gebäude“ bauen wollen, entscheidend.  

Eine professionelle Marken-Analyse hilft Ihnen, den optimalen Mix für Ihre konkrete Situation zu finden.  

1. Branded House (monolithisch): Alles unter einem Dach 

Beim „Branded House“ laufen alle Produkte und Dienstleistungen unter einer einzigen Dachmarke – wie zum Beispiel bei Apple mit iPhone, Apple Music oder Apple TV. 

Die Vorteile liegen auf der Hand: starke Synergien durch eine einheitliche Markenwahrnehmung, deutliche Kosteneinsparungen im Marketing und schnelle Skalierbarkeit, weil neue Produkte direkt von der Bekanntheit der Hauptmarke profitieren. 

Der Nachteil: Das Risiko konzentriert sich auf eine Marke. Fehler oder negative Ereignisse bei einem Produkt können die gesamte Dachmarke und alle damit verbundenen Produkte gefährden – und im schlimmsten Fall komplett „zum Einsturz bringen“.  

Dieses Modell eignet sich besonders für homogene Portfolios und Unternehmen, die auf eine starke, einheitliche Markenidentität setzen möchten. Neben Apple sind Google und FedEx weitere bekannte Beispiele für diese Form der Markenarchitektur.  

2. House of Brands – Markenarchitektur nach dem Föderalismusprinzip

Beim „House of Brands" agieren die Submarken eigenständig – jede mit eigener Identität, eigener Zielgruppe und eigener Kommunikation. Die Verbindung zur Unternehmensdachmarke bleibt meist unsichtbar, wie bei Procter & Gamble mit Marken wie Pampers und Ariel oder Unilever mit Dove und Axe.  

Die Vorteile: maximale Flexibilität bei der Segmentierung verschiedener Märkte und eine breite Risikostreuung, weil Erfolg oder Misserfolg einzelner Marken die anderen nicht gefährden. 

Der Nachteil: höhere Marketingkosten, weil jede Submarke eigene Ressourcen für den Markenaufbau benötigt – jedes „Gebäude" muss separat errichtet und unterhalten werden. Diese Strategie findet sich häufig in diversifizierten Konzernen, die in unterschiedlichen Märkten aktiv sind und ihre Marken bewusst voneinander trennen wollen. 

3. Hybride Markenarchitektur: Das Beste aus zwei Welten

Die Hybrid-Strategie verbindet Elemente von Branded House und House of Brands: Eine starke Dachmarke unterstützt die Submarken, während diese gleichzeitig eine eigene Identität behalten und eigenständig am Markt auftreten. Das Beispiel „Marriott“ macht deutlich, wie gut eine hybride Markenarchitektur funktionieren kann: Ritz-Carlton tritt mit eigenem Profil auf, profitiert aber von der Reputation der Dachmarke Marriott. Die Vorteile liegen in der Kombination von Kohärenz und Flexibilität – die Dachmarke bietet Stabilität, die Submarken schaffen Spielraum für einen unterschiedlichen Zielgruppenfokus. 

Der Nachteil: erhöhte Komplexität in Führung und Markensteuerung, da klare Regeln und Leitlinien notwendig sind, damit das „Gebäude" nicht aus dem Gleichgewicht gerät. Dieses Modell eignet sich deshalb vor allem für Unternehmen, die in unterschiedlichen Segmenten präsent sein wollen, ohne die übergreifende Markenkohärenz aufzugeben. 

4. Endorsed Brands: Vertrauensbooster durch Dachmarken-Überbau

Bei „Endorsed Brands" treten Submarken eigenständig auf, werden aber dennoch von der Dachmarke gestützt. Die Dachmarke verleiht Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen, während die Submarke ihre Eigenständigkeit behält. Ein Beispiel ist Nestlé mit Nespresso: eine eigene Marke mit eigener Identität, die durch die Unterstützung von Nestlé einen gewissen Vertrauensverschoss erhält. Die Vorteile: eine Balance zwischen Individualität und Markenvertrauen, ideal für Premium- oder Nischenprodukte. 

Der Nachteil liegt in der Herausforderung, die richtige Balance zu finden – ein zu starker Bezug zur Dachmarke kann die Eigenständigkeit beeinträchtigen, ein zu schwacher Markenbezug kann wiederum an der Glaubwürdigkeit der Submarke rütteln oder die tragende Funktion der Dachmarke schwächen. 

Marken- vs. Marketing-Architektur: Einschlägige Beispiele aus dem B2B-Bereich

Marken- und Marketing-Architektur sind zwei unterschiedliche Konzepte, die sich gegenseitig ergänzen. Die Markenarchitektur legt fest, wie das gesamte Markenportfolio eines Unternehmens strukturiert ist: Welche Marken und Submarken gibt es, wie stehen diese zueinander, und welche Rolle übernimmt jede einzelne? Das Ergebnis ist Klarheit und ein einheitlicher Auftritt gegenüber den Kunden. 

Die Marketing-Architektur beschreibt hingegen, wie Marketingmaßnahmen organisatorisch und technisch umgesetzt werden. Dazu gehören die verschiedenen Kanäle, über die Kunden erreicht werden – etwa Google Ads, E-Mails und Social-Media-Kanäle, Website bzw. Webshop oder (Online-) Messen und Events . Aber auch die eingesetzten Tools (wie z.B. die verwendete CRM-Software) sowie die dahinterstehenden Prozesse und Teams sind ein wichtiger Teil der Marketing-Architektur.  

Wie beide Konzepte in der Praxis ineinandergreifen, zeigen die Beispiele einiger bekannter B2B-Unternehmen: 

• Siemens teilt das Unternehmen über die Markenarchitektur in verschiedene Divisionen mit eigenen Marken, etwa Siemens Healthineers für Medizintechnik. Die Marketing-Architektur steuert die operativen Abläufe – zentrale Content-Plattformen und CRM-Systeme für alle Divisionen, ergänzt durch lokale Teams für die Generierung von (Website) Leads. 
• Bosch verfolgt hingegen eine klassische „House of Brands“-Strategie mit vielen eigenständigen Marken wie Bosch Power Tools oder Bosch Sicherheitstechnik. Marketing-seitig setzt das Unternehmen auf automatisierte digitale Kampagnen und kanalübergreifende Kommunikation. 
• SAP hat wiederum eine klare, einheitliche Markenarchitektur für Cloud-Lösungen, die Kunden eine einfache Orientierung bietet. Die Marketing-Architektur basiert dabei auf Account-Based Marketing und Events für die gezielte Ansprache von Entscheidern. 

Eine solide Markenarchitektur gibt also die strategische Richtung vor, während die Marketing-Architektur die praktische Umsetzung von Marketingmaßnahmen und die Art der Zielgruppenansprache abbildet.  

Vom Bauplan zur fertigen Markenarchitektur: Professionelle Beratung statt „Luftschlösser-Bau“

Ohne konkreten Plan entstehen schnell Luftschlösser – Konzepte, die theoretisch funktionieren, in der Praxis aber oft scheitern. Denn: Eine einfache Bauskizze allein macht noch kein stabiles Gebäude: Entscheidend ist die fachgerechte Umsetzung. Gerade bei komplexen Portfolios lohnt sich eine professionelle Beratung, um Fehler zu vermeiden und Ihre Markenarchitektur von Anfang an auf ein solides Fundament zu stellen.  

Der Weg zur fertigen Markenarchitektur folgt dabei einem klaren Fahrplan.  

Zunächst wird die aktuelle Struktur analysiert: Welche Marken gibt es, wie stehen diese zueinander, wo entstehen Überschneidungen? Dann folgt die Strategieentwicklung: Welches Modell passt zum Portfolio, welche Hierarchien müssen definiert werden? – und zu guter Letzt die Umsetzung mit klaren Richtlinien und einem Monitoring, das langfristige Stabilität sichert.  

Markenarchitektur für Unternehmen: Die Basis für langfristige B2B-Erfolge

Eine durchdachte Markenarchitektur zahlt sich letztendlich auch im Online-Marketing aus: Sie schafft die Grundlage für eine erfolgreiche SEO-Optimierung, effiziente Google Ads-Kampagnen und eine gezielte Generierung von Leads, auch im Vertrieb.  

Als Inhaber der beiden führenden B2B-Marktplätze, wer liefert was (wlw) und europages, kennt Visable die besonderen Anforderungen der B2B-Kommunikation und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Online-Präsenz strategisch aufzubauen – und dauerhaft „visable“ zu bleiben.

Was können wir für Sie tun? 

Kontaktanfrage 

+49 (0)40 25440-0 
Mo–Do von 8:30 bis 16:00 Uhr 
Fr von 8:30 bis 15:30 Uhr 
info@wlw.com 

FAQ: Häufige Fragen zur Markenarchitektur

Im Folgenden haben wir die wichtigsten Fragen zum Thema „Markenarchitektur“ für Sie zusammengefasst. Weitere Informationen und geballtes Wissen aus dem Digital- und Content-Marketing finden Sie auch in unserem Visable-Magazin. 

Was versteht man unter einer Markenarchitektur? 

Die so genannte Markenarchitektur ist die strategische Struktur, die ein Unternehmen nutzt, um sein Markenportfolio zu organisieren, Beziehungen zwischen Dachmarke, Submarken und Produktmarken zu definieren und Kunden und internen Teams so eine gewisse Orientierung zu bieten.  

Warum ist eine Markenarchitektur für B2B-Unternehmen wichtig? 

Eine durchdachte Markenarchitektur sorgt für klare Hierarchien, verhindert Kannibalisierung von Markenangeboten, maximiert Synergien und stärkt den Markenwert sowie die Kundenbindung durch eine einheitliche Kommunikation. 

Welche Strategien gibt es, um eine Markenarchitektur erfolgreich umzusetzen? 

Beim Aufbau einer Marketingstrategie haben sich vier Herangehensweisen bewährt: Das „Branded House“ vereint alle Submarken unter einer Dachmarke, während diese beim „House of Brands“ vollkommen unabhängig agieren. Eine hybride Architektur kombiniert beide Strategien miteinander. „Endorse Brands“ beschreibt eine Strategie, bei der die Submarken gezielt von der Dachmarke unterstützt werden.  

Wann ist eine professionelle Beratung beim Aufbau einer Markenarchitektur sinnvoll? 

Eine professionelle Marketing-Beratung lohnt sich vor allem bei komplexen Portfolios, einem geplantem Unternehmenswachstum oder dem Relaunch einer B2B-Marke. Experten für B2B- und Online-Marketing wissen, worauf es bei der Umsetzung einer Markenarchitektur ankommt, und können Ihnen dabei helfen, bestehende Strukturen zu analysieren und das Modell auszuwählen, was am besten zu Ihrem Unternehmen passt.