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Praxistipps5. Januar 2023

Ausblick: Darauf kommt es 2023 im B2B-Marketing an

Die wirtschaftliche Situation ist angespannt, die Prognosen für das Jahr 2023 sind trüb: Darunter leiden auch die Marketingbudgets der B2B-Unternehmen. Das Ziel wird es sein, die Kosten im Griff zu haben und dennoch Wettbewerbsvorteile zu erringen. Mit welchen Maßnahmen Firmen 2023 auf sich aufmerksam machen wollen, zeigt dieser Überblick über verschiedene Trends und Differenzierungsmöglichkeiten.  

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Die Top-Trends 2023 im B2B-Marketing

Folgende fünf Trends haben sich herauskristallisiert:

1. Bestandskunden vor Neukunden

Es ist eine alte Weisheit, dass Bestandskunden Geld bringen und Neukunden Geld kosten. Der finanzielle Aufwand zur Kundengewinnung ist durchschnittlich fünfmal so hoch wie der Aufwand für die Pflege von bereits akquirierten Kunden. Und offenbar nimmt die Bedeutung der Bestandskunden weiter zu, legt die Studie „Predictions 2023: B2B Marketing and Sales“ des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Forrester nahe. Danach würden jene B2B-Unternehmen profitieren, die die Zufriedenheit der Kunden sowie das „Customer Engagement“, also die Bindung und Interaktion mit den Kunden, in den Fokus rückten. Auch kundenbezogene Kennzahlen würden wichtiger. Die Studienautoren fassen diesen Trend unter dem Begriff „Customer Health“ zusammen.

2. Leadgenerierung relevanter als Brand Awareness

Die Konzentration auf Bestandskunden bedeutet jedoch nicht, dass die Generierung neuer Leads keine Rolle mehr spielen wird. Im Gegenteil, im Vergleich zu Marketingmaßnahmen, die auf Brand Awareness abzielen, bleibt die Leadgenerierung für 77 Prozent der befragten Entscheider einer Studie der Online-Marketing-Agentur eMinded ein eminent wichtiges Ziel. Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit sieht hingegen nur noch ein Drittel als relevant an – ein Rückgang um fast 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

3. Smarketing: Verzahnung von Marketing und Sales

Smarketing, also die enge Zusammenarbeit und Abstimmung von Sales- und Marketingteams, hat viele Vorteile für B2B-Unternehmen. Vor allem eine bessere Customer Experience, eine Umsatzsteigerung sowie der Nutzen einer gemeinsamen Strategie nannten Teilnehmer des „Sales Strategy & Trends Report 2023“. Gleichzeitig bestätigen bisher nur acht Prozent eine enge Kooperation beider Bereiche. Da liegt es nahe, dass sich Firmen einen Vorteil verschaffen, die diese „Silos“ künftig aufbrechen und beide Bereiche miteinander verzahnen. Sie müssten nach den Ergebnissen der Studie vor allem an ihrer abteilungsübergreifenden Kommunikation sowie einer Verbesserung der CRM-Software arbeiten.

4. Differenzierung durch eine gute B2B-Website

Obwohl die Relevanz einer informativen und benutzerfreundlichen Website für das B2B-Geschäft hinlänglich bekannt sein dürfte, wird dieser Aspekt des Marketings oft vernachlässigt, wie die Studie „B2B Website Report“ der Digitalagentur Schoene Neue Kinder ergab. Wo viele Konkurrenten Nachholbedarf haben, liegt eine gute Chance, sich mit einer performance-starken Website zu differenzieren. Vor allem die Nutzerführung (77 Prozent) sowie eine überzeugende Verkaufsargumentation (70 Prozent) lässt bei einem Großteil der untersuchten B2B-Websites zu wünschen übrig. Wer also an diesen Faktoren arbeitet, seine Website klarer und emotionaler aufbaut und sie mit einem narrativen roten Faden versieht, der habe gute Chancen, mit seinem wichtigsten digitalen Kanal 2023 hervorzustechen.

5. Personalisierung und Marketing Automation

Die Umfrage der Agentur eMinded nach den Top-Trends für das Jahr 2023 hat ergeben, dass die beiden Spitzenreiter des Jahres 2022 nach wie vor ganz oben stehen: Den Aspekten Personalisierung (62 Prozent) und Marketing Automation (61 Prozent) schreiben fast zwei Drittel der Befragten auch für das Jahr 2023 eine (sehr) hohe Bedeutung zu. Das sind ähnliche Werte wie im Vorjahr. So sind das Segmentieren von B2B-Einkäufern und das Anbieten eines individuellen Erlebnisses für jeden Kunden wichtige Bestandteile der Marketingstrategien geworden. Marketing Automation verfolgt ebenfalls das Ziel, maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln und an die Zielgruppe auszuspielen. Aktuell nutzt nur rund ein Viertel der befragten B2B-Unternehmen Marketing Automation, weitere 43 Prozent planen dies aber in Zukunft, ergab der aktuelle B2B-E-Commerce-Konjunkturindex (B2Bkix) des ECC KÖLN.

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