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Native Advertising als B2B-Strategie

B2B-Produkte und -Dienstleistungen haben oft einen erhöhten Erklärungsbedarf. Mit Native Advertising im passenden Umfeld können Sie Ihre Kunden früh dort abholen, wo sie sich informieren. Das verkürzt die Customer Journey deutlich. Tipps und Anregungen dazu finden Sie in diesem Ratgeber.

Geschäftsmann sieht Online-Anzeige


Was ist Native Advertising?

Die Customer Journey von B2B-Kunden ist in der Regel deutlich länger als die von privaten Konsumenten. Der Grund: Wählen Entscheider das falsche Produkt oder eine ungeeignete Dienstleistung, kann das sehr teuer für ihr Unternehmen werden. Deshalb recherchieren sie intensiv und weitläufig in meist neutralen Quellen. Entsprechend spät kommen sie auf die Websites von konkreten Anbietern.

Hersteller können mit Native Advertising gewissermaßen eine Abkürzung bieten und Interessenten früher auf ihr Portfolio aufmerksam machen. Dafür schalten sie kleine digitale Inserate, und zwar dort, wo die Zielgruppe sich online informiert. Dabei sind die Anzeigen so gestaltet (Texte, Bilder, Videos), als wären sie Teil ihres Umfeldes, in dem sie erscheinen.

Zu erkennen geben sie sich nur durch den eingeklinkten Hinweis „Anzeige“. Damit übernimmt Native Advertising die Rolle eines bezahlten Teasers. Wer darauf klickt, wird auf die gewünschte Zielseite des Werbenden geführt.

Darum sollten Sie Native Advertising im B2B-Online-Marketing berücksichtigen

Hinsichtlich der vier Etappen des Kaufentscheidungsprozesses (See, Think, Do, Care) setzt Native Advertising bereits ganz früh in der See-Phase an und kann bis in die Think-Phase verlängert werden. Ob das gelingt, hängt der Konzeption der Zielseite ab.

Ideal ist es, wenn sie den Interessenten Content mit Mehrwert vermittelt. Damit kann sich der Inserent als Experte in seiner Branche präsentieren. Seine Kompetenz lässt sich beispielsweise in Blogs, Video-Tutorials oder Whitepapers nachweisen. Das ist sinnvoll, weil gerade im B2B-Bereich viele Produkte und Dienstleistungen einen vergleichsweise hohen Erklärungsbedarf haben. Auch das ist ein Grund für die längere Customer Journey in diesem Umfeld.

Weitere Vorteile von Native Advertising für B2B-Kunden:

  • Die Anzeigen fallen auf, ohne zu stören, weil sie gestalterisch an ihr Umfeld angepasst sind.
  • Die Bekanntheit der Marke wird größer. Und zwar um bis zu 35 Prozent, wie eine Studie von BurdaForward nachgewiesen hat.
  • Im Gegensatz zu anderen Werbeformaten, die ihre Funktion verschleiern, tritt Native Advertising offen als Werbung auf und wird auch so von der Zielgruppe akzeptiert.
     


Das sollten Sie bei der Umsetzung beachten

Effektives Native Advertising setzt eine gute Kenntnis der potenziellen Klientel voraus und sollte auf diese abgestimmt sein. Das ist allerdings im B2B-Business recht schwierig, weil die Zielgruppe oft sehr klein ist. Um sie dennoch zu erreichen, muss die Anzeige im passenden Rahmen erscheinen.

Hier bieten sich Medien mit jeweiligem Themenfokus an. Das können beispielsweise Fachmagazine sein, Blogs von Spezialisten oder Seiten von geeigneten Influencern. Also dort, wo Entscheider in der Regel recherchieren. Wichtig ist, dass Form und der Inhalt an den umgebenden Content angepasst werden, um so einen inhaltlichen Bruch zu vermeiden..

Erfolgsbeispiel für Native Advertising im B2B-Segment

Wie Native Advertising gut funktioniert, zeigt IBM in einer Kooperation mit dem US-Magazin „The Atlantic“. Beide Partner sind angesehen und besitzen jeweils eine lange Geschichte. Dabei profitiert IBM von der starken Online-Präsenz von The Atlantic.

Die mehrteiligen nativen Kampagnen leiten die Interessenten unter anderem zu interaktiven Infografiken. Diese zeigen, wie IBM-Produkte Unternehmen dabei helfen, ihre Prozesse zu verbessern und mehr Produktivität zu erzielen. Die Serien greifen jeweils ein bestimmtes Thema auf. Eine beschäftigt sich beispielsweise mit dem Einsatz von Datenanalysen im Profisport und in der Ernährung. Die Anzeigen dazu passen perfekt zur Optik sowie zum Inhalt von The Atlantic und stechen kaum als Werbung heraus.

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