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Nachhaltigkeitskommunikation: Was beinhaltet Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit ist eines der aktuell wichtigsten Themen im B2B-Business. Deswegen sollten Unternehmen entsprechende Aktivitäten entwickeln und darüber zielgruppengerecht berichten. Wer dabei vor allem umweltbewusstes Handeln im Sinn hat, denkt allerdings zu kurz. Das Thema hat mehr Facetten.

Frau mit Tablet bei der Gartenarbeit

Nicht nur Umweltschutz: 17 globale Ziele für eine nachhaltige Entwicklung

Für die meisten Unternehmen gehört aktiver und propagierter Umweltschutz heute zu den zentralen Aufgaben und Herausforderungen. Denn das Thema wird im B2B-Bereich immer mehr zu einem wichtigen, teils sogar entscheidenden Verkaufsargument. Transportiert wird es am besten über eine spezielle Form des Marketings: Nachhaltigkeitskommunikation.

Dabei muss es aber nicht zwangsläufig „nur” um umweltbewusstes Handeln gehen. Das zeigen die 17 globalen Ziele für nachhaltige Entwicklung, die die Vereinten Nationen mit der 2015 beschlossenen Agenda 2030 verfolgt. Diese Sustainable Development Goals (SDGs) sind laut Bundesregierung:

  • Armut in jeder Form und überall beenden
  • Ernährung weltweit sichern
  • Gesundheit und Wohlergehen
  • Hochwertige Bildung weltweit
  • Gleichstellung von Frauen und Männern
  • Ausreichend Wasser in bester Qualität
  • Bezahlbare und saubere Energie
  • Nachhaltig wirtschaften als Chance für alle
  • Industrie, Innovation und Infrastruktur
  • Weniger Ungleichheiten
  • Nachhaltige Städte und Gemeinden
  • Nachhaltig produzieren und konsumieren
  • Weltweit Klimaschutz umsetzen
  • Leben unter Wasser schützen
  • Leben an Land
  • Starke und transparente Institutionen fördern
  • Globale Partnerschaft

Für Unternehmen bieten sich damit über umweltschonende Maßnahmen hinaus viele inhaltliche Ansätze für ihre B2B-Nachhaltigkeitskommunikation. So kann beispielsweise soziales Engagement im weiteren Sinne dazu gehören (etwa Völkerverständigung, Unterstützung von Minderheiten oder der Kampf gegen Armut).

Das bietet Organisationen die Chance, sich beispielsweise gesellschaftspolitisch nachhaltig aufzustellen, sofern ihr Geschäftsmodell kein direktes umweltschonendes Handeln nahelegt. Natürlich können sie trotzdem im Rahmen ihrer Möglichkeiten versuchen, auch ökologische Akzente zu setzen und so Nachhaltigkeitskommunikation in mehreren Bereichen parallel betreiben.

Authentizität & Co: Darauf kommt es an

Für die Nachhaltigkeitskommunikation sind grundsätzlich sämtliche Kanäle geeignet. Hauptsache, die Zielgruppe wird darüber mit adäquat aufbereitetem Content versorgt. Wichtig ist in jedem Fall, die eigenen Erfolge glaubwürdig und transparent zu vermitteln. Wer dabei nicht wahrhaftig vorgeht und Greenwashing betreibt, droht früher oder später aufzufliegen. Die Folge kann ein fataler Verlust an Image und Reputation sein. Auch an anderer Stelle müssen Unternehmen Fehler vermeiden. Deshalb hier einige Tipps für gute, authentische Nachhaltigkeitskommunikation.

  • Aus klug geplanten und umgesetzten Bestrebungen zu mehr Fairness können sich Alleinstellungsmerkmale für Unternehmen entwickeln. Um das in den Köpfen der Kunden zu verankern, muss die Kommunikation selbst nachhaltig im Sinne von Überzeugungskraft und Beharrlichkeit sein: Wer Gutes tut, sollte das konsequent seiner B2B-Zielgruppe vermitteln.
  • Erfolge sind nach außen hin klar und im besten Fall nachvollziehbar zu präsentieren. Denn die digitalen Möglichkeiten machen es misstrauischen Kunden einfacher, Behauptungen zu überprüfen.
  • Nachhaltigkeit ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Bei der Ausführung kann es zu Fehlern und Misserfolgen kommen. Die sollten Unternehmen gegebenenfalls eingestehen. Ein offener Umgang damit macht sie nahbarer und kann deshalb vertrauensbildend wirken.
  • Das Thema Fairness wird in der Gesellschaft stark diskutiert und strahlt damit auch ins B2B-Marketing aus. Deshalb ist es in der Nachhaltigkeitskommunikation wichtig, Interessenten die Möglichkeit zum Austausch zu geben. Daraus kann sich ein interessanter öffentlicher Dialog ergeben, der obendrein inhaltliche Impulse verleiht und frische Ideen bringt. Natürlich ist auch mehr oder weniger berechtigte Kritik möglich. In dem Fall sollten Unternehmen souverän reagieren und sich einer sachlichen Auseinandersetzung stellen. Wer das nicht tut, verliert an Glaubwürdigkeit.
  • Ein Nebeneffekt von guter Nachhaltigkeitskommunikation: Sie verbessert das Standing als engagierter Arbeitgeber. Das wirkt sich positiv auf das Interesse von Bewerbern aus und ist in Zeiten des Fachkräftemangels ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Best Practices: Facetten der Nachhaltigkeit

Wie gesagt: Nachhaltigkeit beschränkt sich nicht ausschließlich auf konkrete ökologische Aspekte. Wie Unternehmen darüber hinaus bei dem Thema öffentlichkeitswirksam punkten, zeigen die folgenden Beispiele.

  • Der Speiseeis-Hersteller Ben & Jerry`s verwendet nicht nur Rohstoffe auf Fairtrade-Basis, sondern legt Wert auf Diversität und beschäftigt bevorzugt benachteiligte Menschen.
  • Die Beiersdorf AG (u. a. Nivea, Hansaplast, Eucerin und 8X4) hat für ihre Waren eine nachhaltige Lieferkette geknüpft und berichtet darüber, welche Anstrengungen und Schritte dafür erforderlich waren.
  • Der Technologiekonzern Siemens kümmert sich neben anderen Nachhaltigkeitsbereichen besonders um das Wohlbefinden seiner Belegschaft. Ziel der Initiative „Healthy and Safe @ Siemens” ist eine gesunde und sichere Arbeit in allen Abteilungen.


Nachhaltigkeit liegt Ihnen am Herzen? Uns ebenfalls! Deshalb engagiert sich Visable mit verschiedenen Nachhaltigkeits-Initiativen für den guten Zweck. Dazu zählt auch die Beteiligung an der Aktions-Woche „Time for Climate Action“:

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