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„Derzeit werden 13 verschiedene Vertriebskanäle benutzt“

Das B2BEST Barometer befasst sich quartalsweise mit den Trendthemen im Großhandel und B2B-Vertrieb. Studienautor und IFH KÖLN Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz fasst die Ergebnisse der beiden Umfragen im Jahr 2021 zusammen und erklärt, wie sich die Bedeutung der B2B-Marktplätze verändern wird und warum die Customer Experience bei vielen Unternehmen noch deutlich ausbaufähig ist.

Frau mit VR-Brille

Herr Dr. Hudetz, eine Kernthese des aktuellen B2BEST Barometers lautet: Die Digitalisierung im B2B-Handel ist zwar fortgeschritten, aber sowohl kleineren Unternehmen als auch Großhändlern fehlt es an den richtigen Innovationen, um ihre Vertriebsprozesse kosteneffizient optimieren zu können. Wo hakt es da konkret?

In vielen Fällen werden bestehende Prozesse zwar weiter digitalisiert, bei vielen Unternehmen fehlt aber die Triebfeder für die großen Änderungen, beispielsweise bei Vertriebskonzepten. Innovationen, die das ändern könnten, sind beispielsweise im Bereich der künstlichen Intelligenz denkbar, wo es gerade für den stark datenbasiert arbeitenden Großhandel diverse Anwendungsfelder gibt. Weitere Themen sind Augmented Reality, von der in Post-Corona-Zeiten vor allem der Außendienst profitieren kann, sowie der 3D-Druck, der für den Großhandel sicherlich Disruptionspotenzial besitzt.

Der Großteil der Händler sieht in klassischen Vertriebskanälen wie Telefonverkauf oder schriftlichen Bestellungen immer noch eine höhere Relevanz als in digitalen Vertriebskanälen wie Marktplätzen oder dem E-Procurement. Ist das nicht überraschend?

Das hat mich nicht wirklich überrascht, hängt aber immer von der Kundenstruktur ab. Besteht der Kundenstamm überwiegend aus großen Unternehmen, werden Händler im B2B nicht um elektronische Bestellverfahren herumkommen, da die Großbetriebe diese immer öfter einfordern. Kleingewerbetreibende, wie beispielsweise Handwerksbetriebe, sind aber noch sehr traditionell aufgestellt, da werden grundlegende Änderungen oft erst mit der Geschäftsübergabe an eine neue Generation eingeführt. 

Generell werden derzeit 13 verschiedene Vertriebskanäle von mindestens 18 Prozent der Unternehmen genutzt – die Vertriebslandschaft ist momentan also extrem heterogen. Um das Geschäft langfristig zu sichern, muss es das Ziel der Händler sein, diese Vertriebskanäle in einer digitalen Omni-Channel-Strategie miteinander zu verknüpfen.
Dr. Kai Hudetz

                                              Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer der IFK KÖLN 

Die meisten Händler und Hersteller erkennen den Konkurrenzdruck durch plattformbasierte Geschäftsmodelle wie Amazon Business. Dennoch blicken sie dieser Entwicklung optimistisch entgegen. Zurecht?

Großhändler sehen in Onlinemarktplätzen weniger eine künftige Konkurrenz, sondern eher eine neue Vertriebschance. Einige haben aber offenbar zu optimistische Vorstellungen: 69 Prozent wollen sich selbst zu einer B2B-Plattform entwickeln. Und das ist schlichtweg unmöglich, denn das gibt der Markt gar nicht her. Dennoch wird die Bedeutung von Onlineplattformen als Vertriebskanal in den kommenden Jahren überproportional steigen. Und das trotz einer gewissen Skepsis im B2B-Sektor, die auf dem Scheitern einiger solcher Plattformen in der Vergangenheit begründet ist.

Für einige Unternehmen stellt sich die Frage, einen eigenen Online-Shop zu etablierten oder auf B2B-Marktplätze zu setzen. Was raten Sie?

Der eigene Online-Shop wird unverzichtbar bleiben, schon allein aus Sicht der Kundenbindung. Es läuft eher auf ein „sowohl als auch“ als auf ein „entweder oder“ hinaus. Wer seinen Verkauf ausschließlich auf Plattformen konzentriert, begibt sich in ein zu starkes Abhängigkeitsverhältnis.

Das zweite große Thema des B2BEST Barometers des Jahres 2021 ist die Customer Experience. Die Relevanz als zukünftiger Erfolgsfaktor in der Wettbewerbsdifferenzierung wird zwar erkannt, doch optimal aufgestellt seien weder die Großhändler noch die KMUs …

Etwa ein Viertel der Betriebe arbeitet in Bezug auf die Customer Experience in keiner Weise datenbasiert. Sie messen weder den Erfolg ihrer Maßnahmen noch analysieren sie Daten aus den verschiedenen Vertriebskanälen oder haben auch nur eine Zielvorstellung, was sie erreichen wollen. Der andere, weitaus größere Teil hat zwar einzelne Maßnahmen umgesetzt oder in Planung, doch nur selten führen diese zu einem wirklich optimalen Kundenerlebnis. Und eine halbherzige Umsetzung führt nur selten zum Erfolg.

Welche Leistungen in Vertrieb, Service und Marketing böten sich denn an, um Kundenerlebnisse zu schaffen?

Die drei wesentlichen Maßnahmen aus meiner Sicht: So viel Wissen über die KundInnen zu sammeln wie nur möglich und diese Daten strukturiert auszuwerten, kompetente MitarbeiterInnen dafür einzustellen und die Relevanz einer guten Customer Experience ganz oben in der Unternehmenskultur zu verankern.

Laut der Umfrage scheinen das Payment und die Risikoprüfung ebenfalls zwei wichtige Faktoren zu sein, durch die sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben können …

Das stimmt. Gerade in Bezug auf das Neukundengeschäft über Plattformen sollten auch im B2B die im B2C bewährten Zahlungsmöglichkeiten wie PayPal oder Sofortüberweisung möglich sein. Und eine Kreditprüfung sollte auch bei NeukundInnen nicht länger als 24 Stunden dauern.

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