El Barómetro B2BEST cubre trimestralmente los temas de tendencia en la venta mayorista y B2B. El autor de la encuesta y Director General de IFH KÖLN, el Dr. Kai Hudetz, resume los resultados de dos encuestas de 2021 y explica cómo cambiará la importancia de los mercados B2B y por qué la experiencia del cliente en muchas empresas tiene mucho margen de mejora.
El Sr. Hudetz, una de las tesis principales del último Barómetro B2BEST afirma: la digitalización en el comercio minorista B2B está realmente avanzada, pero tanto las empresas más pequeñas como los mayoristas no disponen de las innovaciones adecuadas para mejorar sus procesos de venta de forma rentable. ¿Dónde está el escollo?
En muchos casos, los procesos existentes se digitalizarán más intensamente, pero en muchas empresas falta impulso para grandes cambios, por ejemplo en lo que se refiere a los conceptos de venta. Las innovaciones que podrían cambiar esta situación son factibles, por ejemplo la inteligencia artificial, sobre todo si se tiene en cuenta que existen muchas áreas de aplicación para ella en el negocio mayorista, basado en gran medida en los datos. Otros temas son la realidad aumentada, de la que la fuerza de ventas puede beneficiarse sobre todo en tiempos post-Covid, así como la impresión 3D, que sin duda tiene potencial de disrupción para la venta al por mayor.
La mayoría de los minoristas siguen considerando que los canales de venta tradicionales, como la venta telefónica o por correo, son más relevantes que los canales de venta digitales, como los mercados o las compras electrónicas. ¿No es sorprendente?
La verdad es que no me ha sorprendido, pero siempre depende de la estructura del cliente. Si la base de clientes existente está formada principalmente por grandes empresas, los minoristas B2B no podrán eludir los procesos de pedido electrónicos, ya que los grandes nombres lo exigen cada vez más. Las pequeñas empresas, como los comerciantes, todavía se crean de forma bastante tradicional, y los cambios básicos suelen producirse cuando el negocio pasa a una nueva generación.
„En términos generales, en la actualidad hay 13 canales de venta diferentes utilizados por al menos el 18% de las empresas, por lo que el panorama de las ventas es extremadamente heterogéneo en estos momentos. Para asegurar el negocio a largo plazo, el objetivo de los minoristas debe ser conectar entre sí estos canales de venta en una estrategia digital omnicanal.“
dr. Kai Hudetz, Director General de IFK KÖLN
La mayoría de los minoristas y fabricantes reconocen la presión competitiva que ejercen los modelos de negocio basados en plataformas, como Amazon Business. Sin embargo, ven esta evolución con optimismo. ¿Y por qué?
Los mayoristas ven los mercados en línea menos como un futuro competidor y más como una nueva oportunidad para las ventas. Sin embargo, algunos parecen ser demasiado optimistas: el 69% quiere pasar a convertirse ellos mismos en una plataforma B2B. Al mismo tiempo, la importancia de las plataformas en línea como canal de ventas aumentará desproporcionadamente en los próximos años. Y ello a pesar de un cierto escepticismo en el segmento B2B, basado en el fracaso de algunas plataformas de este tipo en el pasado.
A algunas empresas les surge la duda de si deben crear su propia tienda online o confiar en los marketplaces B2B. ¿Qué aconseja?
Una tienda online propia seguirá siendo indispensable, sobre todo para fidelizar a los clientes. Será más un "ambos... y" que un "o... o". Los que concentran sus ventas únicamente en plataformas entran en una situación de dependencia demasiado fuerte.
El segundo gran tema del Barómetro B2BEST para 2021 es la experiencia del cliente. En efecto, se reconoce su relevancia como factor de éxito futuro en la diferenciación de la competencia, pero ni los mayoristas ni las pymes están óptimamente preparados para ello..
En lo que respecta a la experiencia del cliente, aproximadamente una cuarta parte de las empresas no trabaja en absoluto basándose en datos. Ni miden el éxito de sus medidas, ni analizan los datos de los distintos canales de venta, ni tienen una visión del objetivo que quieren alcanzar. Las otras tres cuartas partes, es decir, la mayoría, pueden haber realizado ya medidas individuales o estar planificándolas, pero sólo en raras ocasiones conducen a una experiencia del cliente realmente óptima. Y una aplicación a medias rara vez conduce al éxito.
¿Qué esfuerzos en ventas, servicio y marketing se presentan para crear experiencias de cliente?
Desde mi punto de vista, las tres medidas esenciales son: recopilar tantos conocimientos sobre el cliente como sea posible y analizar estos datos de forma estructurada, contratar empleados competentes para ello y hacer de la relevancia de una buena experiencia del cliente una prioridad absoluta dentro de la cultura de la empresa.
Según la encuesta, el pago y la comprobación del riesgo son también dos factores importantes para las empresas que quieren destacar entre la competencia..
Así es. Especialmente en lo que respecta a los nuevos negocios a través de plataformas, deberían ofrecerse opciones de pago de eficacia probada, como PayPal o la domiciliación bancaria. Y una comprobación de crédito no debería tardar más de 24 horas para los nuevos clientes.
