Encuesta: la digitalización del marketing y las ventas B2B avanza lentamente

El nivel de madurez digital apenas mejora

Por segunda vez, la empresa auditora KPMG, en colaboración con el profesor Dr. Rainer Elste de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Esslingen, ha desarrollado el Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb (alemán), cuyo objetivo es mostrar la madurez digital de las empresas B2B. En la primera encuesta de 2019, había una gran cantidad de empresas B2B que todavía hacían negocios de una manera en gran parte analógica. Desde entonces, parece que solo se ha avanzado muy poco. La digitalización en marketing y ventas ha aumentado solo escasamente hasta el año 2021. En particular las pequeñas y medianas empresas (PYME) están rezagadas a la hora de desarrollar y aplicar una estrategia de digitalización.

En total, las empresas alemanas aumentaron su madurez digital en marketing y ventas en un promedio de solo 4 puntos porcentuales en comparación con 2019. El Índice de Digitalización subió de 0,49 a 0,53. Un índice de uno significaría que una empresa está totalmente digitalizada. Sobre todo teniendo en cuenta el impulso hacia la digitalización provocado por los mandatos de Covid, este aumento es extremadamente bajo.

También se observó una discrepancia entre las empresas más y menos digitalizadas en cuanto a su éxito económico. Las empresas digitalmente maduras han demostrado ser a prueba de crisis, con ventas más fuertes y mayor rentabilidad. Esto les ha permitido, según la encuesta, financiar más fácilmente iniciativas de crecimiento estratégicamente importantes y diferenciarse aún más de las empresas analógicas. La diferencia es cada vez mayor.

Potencial desaprovechado en la comunicación con los clientes

Relativamente avanzados entre las empresas encuestadas parecen estar los procesos de back-office, como la facturación. Aquí es donde la digitalización está firmemente implantada en la actualidad. Pero hay que ponerse al día, sobre todo en la comunicación con los clientes, que en muchos casos se lleva a cabo de la misma manera que hace muchas décadas. Alternativas como el contacto a través de redes sociales, seminarios webferias o lanzamientos digitales. Sin embargo, la fuerza de ventas integra cada vez más herramientas digitales como la comunicación por vídeo, los bots de ventas y las tiendas online en sus conversaciones comerciales.

Recomendaciones de actuación en cuatro dimensiones

En la encuesta se determinaron cuatro dimensiones que pueden considerarse impulsoras de la digitalización en marketing y ventas:

• Capacidades digitales: pensamiento, habilidades y condiciones digitales
• Procesos: grado de digitalización del recorrido del cliente
• Herramientas: uso de herramientas y sistemas digitales
• Rendimiento digital: beneficios perceptibles de la digitalización

Para cada uno de estos impulsores, los autores de la encuesta han identificado acciones concretas recomendadas para que las empresas aumenten su madurez digital. A continuación se resumen tres enfoques relevantes para cada uno de ellos:

Capacidades digitales

• Considere los proyectos de digitalización como una inversión en la viabilidad futura de su empresa.
• Transfiera los objetivos en KPI adecuados que puedan medirse de forma transparente y operativa, y que contribuyan realmente al seguimiento y la incentivación. El uso de cuadros de mando inteligentes y visualizaciones claras puede servir de apoyo.
• Utilice modelos de colaboración ágiles, como Scrum o SAFe, y garantice la flexibilidad, la transparencia y la orientación al cliente en su organización a pesar de los rápidos cambios.

Procesos

• Organice la captación de nuevos clientes de acuerdo con reglas claras y procesos escalables. Descubra formas digitales alternativas: por ejemplo, lo más probable es que las ferias comerciales presenciales no tengan el mismo valor que antes de los mandatos de Covid.
• Apueste por enfoques centrados en el cliente, como buyer personascon el objetivo de que sus procesos se adapten mejor a los grupos objetivo.
• Aprovecha la comunicación virtual para aumentar la eficacia (reduciendo los desplazamientos), liberando así disponibilidad para otras tareas en tu equipo de ventas.

Herramientas

• Asegúrese de estar en la mente de los clientes potenciales en una fase temprana del proceso de evaluación. Tener una apariencia digital, así como la optimización de los motores de búsqueda, son medidas importantes en este caso.
• Recopile los datos de los clientes de forma legalmente conforme en todos los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente, y preste atención tanto a un procesamiento eficiente como a un uso específico de los mismos para ofrecer a sus clientes un valor añadido.
• Utilice el soporte tecnológico para las consultas estándar con el fin de guiar rápidamente a los clientes hacia la solución deseada (por ejemplo, a través de un buscador o configurador de productos) y para proporcionar un soporte personalizado, competente y personal a la hora de enfrentarse a retos complejos.

Rendimiento digital

• Desarrollar nuevos modelos de negocio digital y fuentes de ingresos (por ejemplo, a través de nuevos modelos de precios digitales como el pago por uso o los precios dinámicos).
• Identifique socios del ecosistema de colaboración para crear y reforzar modelos de negocio conjuntos, con el objetivo de aumentar su presencia en el mercado, el número de opciones de escalado y la velocidad y el grado de innovación.
• Priorizar proyectos para la transparencia del ROI de marketing y ventas, con el fin de generar cifras fiables en todos los canales y mostrar a la dirección el valor de la contribución de su equipo.